A kis barkácsbolt tulajdonos-üzletvezetője tíz-tizenkét évvel ezelőtt minden egyes vevőjének vásárlási szokásait, kéréseit felírta egy kockás füzetbe, hogy igényeiket tökéletesen kielégíthesse. Mintegy nyolc-kilenc évvel ezelőtt a kockás füzetet Excel táblázattal váltotta fel a számítógépben, azt azután néhány éve CRM, ügyfélkezelési programra cserélte. A kisbolt, noha közben a közvetlen közelben szinte minden nemzetközi lánc megnyitotta a maga szakáruházát, az elmúlt években kisebb áruházzá bővült. Tavaly azonban, hosszú idő után először, a forgalma visszaesett. A vállalkozás saját vevőnyilvántartása szerint egyre több volt a törzsvevő, aki már hónapok óta nem fordult meg náluk.
Több helyről kért ajánlat
Mi lehet az ok? A vállalkozás vezetője úgy döntött, hogy felkeres egy piackutató céget. Ahonnan kapott is egy kétmillió forintos ajánlatot egy tanulmány elkészítésére, amiben a cég ígérete szerint olvashatott volna a barkácsáruházak nemzetközi piaci, európai és a magyarországi helyzetéről. A vállalkozó más ajánlatokat is bekért, s végül kiválasztott 120 ezer forintért egy úgynevezett omnibusz vizsgálatot, amelynek keretében a piackutató három kérdést tett fel neki egy nagy, közös kérdőívre. Az omnibusz módszer lényege ugyanis az - magyarázták el neki a szakemberek -, hogy egy reprezentatív mintának, a kívánt potenciális vásárlói körnek, több megrendelő igényei szerint egymástól független kérdéseket tesznek fel, és így a felmérés költségei is több cég között oszlanak meg. A megrendelő természetesen csak a rá vonatkozó kérdésekre adott válaszok adatait kapja meg.
A vállalkozó így hamarosan megtudta, hogy a környéken élők egyre kevesebbet barkácsolnak otthon, és aki mégis, annak fontosabb az alacsonyabb ár a multinacionális láncokban, mint a minőség. Vagy mesteremberre bízzák a munkát. Kiderült az is, hogy a mesterek honnan szerzik be a szükséges anyagokat, eszközöket. A kisáruház számára tehát a továbblépés az ő igényeiknek a kielégítése lehet.
Az on-line aránya alacsony
Az omnibusz módszer természetesen csak az egyik, amelyikkel a piackutatás egyébként valóban milliós nagyságrendű költségei csökkenthetők. A Piackutatók Magyarországi Szövetségének az adatai szerint a kvalitatív, tehát a közvetlen adatfelvételen alapuló - ami az összes piackutatásnak mintegy a 80 százaléka - kutatásoknak mindössze az 5 százaléka zajlik omnibusz módszerrel, 18 százaléka panellel - ekkor a megkérdezettek köre állandó -, a más ismétlődő kutatások aránya 20 százalék, az egyébé 3 százalék, és 54 százalék az egyszeri, ad hoc kutatás.
A kutatás költségeit már maga a reprezentáció biztosítása is drágítja. Nem véletlen, hogy - ha az eredmények e nélkül is értékelhetők -, egyre inkább eltekintenek tőle. Jelentősen befolyásolja az árat a kérdezés módja. A legdrágább a személyes megkeresés, mégis, tavaly az összes kutatás 54 százalékánál ezt alkalmazták. Mert ez a leghitelesebb, és elenyésző az értékelhetetlen válaszok aránya. A telefonos kérdezés aránya 18 százalék, ami még mindig viszonylag drága, csakúgy, mint a 6 százalékot kitevő postai út. A leggazdaságosabb az on-line megkeresés, aminek az aránya 2005-ben a korábbi 1-ről 2 százalékra nőtt Magyarországon. Az elenyésző arány oka egyértelműen a még mindig alacsony internetes ellátottság a lakosság körében. Illetve hogy az üzleti célú internethasználat kultúrája csak most kezd kialakulni. Pedig az on-line piackutatás kulcsfontosságú lett az egész világon, és nemzetközi szinten az adatfelvételben a részesedése már 20 százalékos.
#page#
Párbeszéd az interneten
S ha már az internetnél tartunk: néhány éve hirtelen sok kisvállalkozás készíttette el a saját weboldalát, de ezek jelentős részén ma is az akkori, két-három éves tartalom látható. Pedig például egy gyakran frissített, információban gazdag blog a hozzászólók bejegyezéseivel maga az ingyenes piackutatás. És ha a bejegyzésekre az oldal gazdája gyorsan válaszol, akkor őszinte párbeszéd alakulhat ki mind a versenytársakkal, mind a lehetséges vevőkkel.
Összefoglalva: sok kisvállalkozás hiszi - tévesen -, hogy felmérések nélkül is jól ismeri a vevőit. Így hát nincs is szüksége sok-sok kérdezőbiztosra, kérdőívekre, misztikus elemzésekre, drága piackutatásra. Maradjunk annyiban: ez utóbbira valóban nincs. A piackutatás azonban megbízhatóbbá teszi a tervezést, az előrejelzést, és mint láttuk, megvalósítható ez olcsóbban, értékarányosan is.
