– A hazai piac szereplői nem igazán ismerik az e-marketinget, vagy ahogy egyre inkább nevezik, az on-line marketinget – állítja Kiss T. Anna, az eBusiness Incubator vezérigazgatója. – Hasonlóan az e-businesshez: mindenki beszél ugyan róla, de csak kevesen értik a lényegét, ők viszont egyelőre sikertelenül próbálják megértetni magukat a többiekkel. Pedig komoly üzleti kilátásokkal kecsegtet az interaktív világ, ám hogy ezeket ki is használjuk, ahhoz megfelelő stratégiát kellene kialakítani. E nélkül ugyanis reményük sem lehet a vállalatoknak arra, hogy versenyképesen lépjenek a piacra, miközben prognosztizálható, hogy a már meglévő piaci pozícióik gyengülnek, illetve az esetek többségében elvesznek.

– A megfelelő stratégia kialakításakor nemcsak a hagyományos marketingeszközöket kell összhangba hozni az új technika lehetőségeivel, hanem ez utóbbin belül is számos megoldás között választhatunk. Magyarországon az internetnél gyorsabban terjedtek el például a mobiltelefonok – teszi hozzá Varga Zsigmond, a Consero Consulting tanácsadója –, és ott vannak még az egyéb multimédiás kommunikációs eszközök, mint a nyilvánosan elérhető, információkat biztosító, szórakoztatást szolgáló interaktív kioszkok, és ezek akár külön-külön is, de hatékonyan, főként együtt támogathatják a vállalatok marketingtevékenységét.

Virtuális inkubátorházak

– Sajnos, nem egy hazai vállalkozás gondolja úgy, hogy miután kisebb-nagyobb informatikai fejlesztéssel „letudta” az elektronizálás gondját, máris a birtokában van az elektronikus üzlet „trükkjeinek”. Pedig szó sincs erről – szögezi le Kiss T. Anna. – Ahhoz, hogy akárcsak gondolhasson az e-beszerzés vagy egy új értékesítési forma bevezetésére, újra kell terveznie az egész vállalati struktúrát, a munkafolyamatokat, a hatásköri szinteket és mindenekelőtt magát a menedzsmentet.
Hogyan? Sajátos példája a vállalatok ilyen irányú támogatásának az úgynevezett e-business inkubátorház-modell, aminek hazai változata éppen Kiss T. Anna nevéhez, illetve a bevezetési szakaszban lévő eBusiness Incubatorhoz kapcsolódik. A lényege, hogy specialisták „kézen fogva” vezetik az elektronizálás szakmai megvalósításához értelemszerűen nem profi szinten értő stratégiai vezetőket. Mert ők fognak dönteni arról, hogy az e-marketinget milyen mélységben építsék be vállalatuk stratégiájába, és milyen eszközöket, formákat válasszanak a már ismert és bevált marketinges eszközök mellé.

– Ám a megoldásokat keresve ne csak a kicsikre gondoljunk – közelít egy újabb szemszögből Huszics György, a Maccann Relationship Marketing (MRM) Kft. kapcsolati marketinggel és direkt kommunikációval foglalkozó cégének ügyvezető igazgatója –, mivel az informatikai megoldások előtérbe kerülése okozta változások inkább a cég profiljától függnek, mint a méretétől. Találkoztam olyan multinacionális vállalattal – teszi hozzá –, ahol már két éve megoldották a papírmentes belső adminisztrációt, ugyanakkor nincs fogyasztói adatbázisuk, pedig e nélkül jóformán mozdulni sem tudnak a piacon.

Azonos és mégis más

Azt ma már egyre többen elfogadják, hogy a hagyományos marketing és az on-line marketing közötti lényeges különbségek dacára nem szabad elfelejteni a hagyományos megoldásokat. Sőt vannak, akik úgy fogalmaznak, hogy nincs is külön e-marketing, csak marketing van, amelynek az eszköztára gyarapodott mindazzal, amit az új gazdaságban „e”-vel illetünk. Az emberek és igényeik ugyanis alapvetően nem változtak meg. S az off-line és on-line marketing is csak akkor hatékony, ha a saját célcsoportunkat sikerül megszólítani és elérni; például a bannerek sikertelensége részben ennek figyelmen kívül hagyására vezethető vissza.
– Legyen szó óriásplakátokról, újsághirdetésről vagy interneten elhelyezett hirdetésekről, a vizuális hatás mindegyiknél egyaránt fontos – egészíti ki az azonosságokat Vértes János, a Prim Online vezetője.
S hogy melyek a lényeges különbségek?

– Az egyik, talán legfontosabb az, hogy míg az off-line marketingnél választani kell mondjuk egy újsághirdetés és egy direct mail akció között aszerint, hogy nagyobb tömeget vagy egyes személyeket szeretnénk-e elérni, az on-line lehetőségek egyszerre lehetnek mindenkihez szólók és személyesek, szakszóval „one to one” megoldások – mondja Huszics György. – Hiszen egy mindenkihez szóló portált vagy márkaoldalt is személyre lehet szabni, illetve szelektálhatjuk a hirdetéseket azáltal, hogy az oldalra beérkező látogató személyétől függően váltunk bannert.

További lényeges különbség a hagyományos és az e-marketing között a működési mechanizmusuk és az időtényező. Az on-line nézelődő ugyanis a saját logikája szerint halad, az érdeklődéséhez, útvonalához tartozó ajánlatokat nem külső hatásként éli meg – mint például egy tévéműsort megszakító reklámblokkot –, hanem tájékoztatásként, amelyet éppen ezért sokkal inkább megfontol. Viszont felmerülő kérdéseire a válaszokat azonnal igényli. Míg a direct mail érdeklődőinek postázott válaszküldemények esetében egy hét reakcióidő elfogadható a célcsoport számára, a weben ugyanennek legfeljebb egy napig szabad tartania, ellenkező esetben már könnyen bekövetkezhet az érdekmúlás. És az on-line eszközök az érdeklődés mélységének megfelelően akár a vásárlásig is elvezethetik az ügyfelet.

– Nem véletlen, hogy ígéretes jövő előtt áll az e-mail marketing – egészíti ki Keresztúri Gergely, a red-stars.com Hungary Rt. vezérigazgatója –, hiszen már mérhető bevételeket produkál, főleg az on-line direct mail alkalmazásában.

Lehet fordítva is

– Bizonyos termékek vagy szolgáltatások esetében az on-line marketinget mindenképpen érdemes előtérbe helyezni a hagyományos kommunikációval szemben – szögezi le Demeter Zsófia, az On The Line Reklámügynökség ügyvezető igazgatója –, de ez lehet éppen fordítva is, az adott cég adott üzleti céljaitól függően. Az azonban biztos, hogy a két terület különböző szakértelmet igényel, és a hagyományos marketingben használt elemeket nem lehet egy az egyben felhasználni az on-line kommunikációban, mert ott már más hatása van. Rossz megoldás például, amikor valaki egy bannerben meg akarja ismételni a videoklipjét, mert erre az alkalmatlan.

– És bizony csínján kell bánni az olyan kombinációval is, amikor valaki weboldalt csak off-line eszközökkel hirdet. Ezerszer láttam a közelmúltban óriásplakátokon, hogy „kirako.hu” – említ egy esetet Vértes János –, meg is akartam nézni, de amikor számítógépközelbe kerültem, semmi nem juttatta az eszembe, így elmaradt. Holott, ha a kedvenc oldalaim tetején megjelent volna egy banner, bizonyosan beérett volna az elültetett kíváncsiság, tehát így az óriásplakát már okos kiegészítővé vált volna, önmagában azonban nulla volt a hatásfoka.

– A kérdés tehát nem az – veszi vissza a szót Huszics György –, hogy mi egészít ki mit, hiszen napjaink kommunikációs rendszerei mindkét eszköztárból válogatnak, hanem hogy miként lehet az így nyert elemeket egységes rendszerbe szervezni. Az utóbbi másfél-két évben a MMR-nek nem is nagyon volt olyan megbízása, amelyik csak egy klasszikus kampány vagy csak egy önálló internetsite megvalósítására vonatkozott volna. A feladat ma jellemzően az, hogy a meghatározott célcsoporthoz a számára legkönnyebben kezelhető csatornákon és formában jusson el az üzenet, a legkényelmesebb válaszlehetőség biztosításával.

– Az on-line marketing egyrészt az interaktivitásban és a közösségi funkcióban, másrészt mint értékesítési csatorna, mint piactér nyit széles üzleti mozgásteret a hirdetőknek és a fogyasztóknak egyaránt – fejti ki Keresztúri Gergely. – A marketingmix funkciói sorra jelennek meg internetes változatban, illetve különleges, csak interneten elérhető eszközökről is beszélhetünk.

Ugyanakkor a hazai on-line reklámpiac – mint az on-line marketing legnagyobb szegmense – növekedését is „csak” két számjegyű araszolásra ítélte a globális recesszió okozta lassulás. Az idevágó trendekről és perspektívákról azonban biztatóbb a kép. A bővülő megjelenési és technológiai lehetőségek a reklámban, a terjedő interaktív hirdetések felpörgetik az iparágat. Némely szektorban minőségi változásokról, tudatossá váló on-line hirdetési magatartásról és tervezett on-line piaci jelenlétről számolhatunk be. A felaprózódó tartalomszolgáltatói piacon mutatkozó enyhe bevételcsökkenés azonban több médiavállalkozást átszervezésre vagy összefogásra kényszerített. A hirdetési tarifák nőni kezdtek, de a piac konszolidációja még várat magára. A reklámformákban bekövetkező pozitív változások (rich média, flash technológia elterjedése) miatt a fogyasztók egyre inkább csak a kreatív reklámokra figyelnek fel, és az agresszív megjelenések némileg háttérbe szorultak.

A reklám helye

– A hagyományos marketing, ezen belül a reklám hatékonyságát sokan és sokféle módon próbálják mérni, de valamennyi módszer hagy némi kétséget. Az on-line hirdetések és hatékonyságuk azonban kiválóan mérhetők a különböző adserverek segítségével. Igaz, ma már ezeknél sem csak az átkattintás aránya egy kampány sikerességének a mutatója, mint a kezdetekben, hanem egy sor egyéb meghatározó is van – mondja Demeter Zsófia. – Ezekről azonban bővebben majd csak akkor érdemes beszélni, ha növekszik az on-line reklámok aránya, hiszen egyelőre a hazai reklámpiacnak mindössze egy százalékát teszik ki.

Az informatikai cégek, az autóforgalmazók, a légitársaságok és a fogyasztói tömegterméket kínáló vállalkozások szánják erre már most is a reklámköltségvetésüknek kis hányadát. Reményt adhat, hogy lassan változóban a helyzet: ha a hazai internetezők száma eléri a két-három milliót, és megjelennek az „adverticum network” típusú hirdetési hálózatok, amelyek napi 6–8 millió hirdetésmegjelenítést produkálnak, akkor majd az on-line hirdetés is terjedni fog. Persze mindenképpen figyelembe kell vennünk bizonyos tradíciókat, mint például azt, hogy autóvásárlásnál a vevő a helyszínen szereti kipróbálni a kocsit, alkudni az árból stb., vagy hogy részvényvásárlásnál sokaknak egy emberi hangra, biztatásra van szüksége, hogy a bróker azt mondja, jó papírokat vásárolt; ezeket az on-line módszer természetesen nem adhatja meg.

– Örvendetes, hogy terjedőben van a tartalomszponzoráció, illetve jelentős úgynevezett partnerprogramok indulnak – teljesítményalapon árazott reklámformák működnek együtt –, és ez utóbbi első képviselői komoly szerepet játszhatnak a fejlődés további irányában – teszi hozzá Keresztúri Gergely. A trendek – Vértes János szerint – négy-öt év múlva 25–30 milliárdos on-line reklámpiacot vetítenek előre Magyarországon, ami az eufórikus várakozásokhoz képest szerény elképzelés, de a mai – valódi árakon számolva egymilliárdos nagyságrendű – on-line piac számára tisztes perspektíva, s ez a piac már eltarthat néhány arra érdemes médiát.

Badinszky Péter