Hiába minden óriásplakát, újság- és tévéreklám, Magyarországon az egyik legkedveltebb reklámozási forma még mindig a sportszponzorálás. A népszerűsége érthető, hisz már egészen kis cégek is találhatnak maguknak egy megyei II.-ben játszó focicsapatot vagy egy másodosztályú ralipárost, akik kevés támogatásért cserébe feldíszítik magukat az adott cég logójával. Persze ezen a szinten még inkább baráti alapon kötődnek a kapcsolatok, míg a legnagyobb magyar vállalatok komolyan megfontolják, melyik sportág melyik képviselőjét támogassák karrierjében. Nem véletlenül: egy-egy jól megválasztott szponzorálási célpont nem elhanyagolható előnyöket jelenthet számukra.

Fehér Imre, az elsősorban labdarúgást szponzoráló Borsodi Sörgyár Rt. kommunikációs igazgatója elismeri: a sport iránt érdeklődők köre és a sör iránt érdeklődők köre esetükben jelentős átfedéseket mutat. A társaság rendkívül koncentráltan foglalkozik a labdarúgás támogatásával. Elsősorban ugyan az országos bajnokság és a magyar válogatott támogatójaként ismert2001 óta, ám ezen felül is segítenek mindent, ami foci, a kispályás egyetemi bajnokságoktól kezdve a strandfocin keresztül a csocsószövetségig. Az alma egyébként nem esett messze a fájától, hisz a Borsodi Sörgyár anyacége, az Interbrew is számtalan szállal kapcsolódik a labdarúgáshoz.

A magyar társaság láthatóan jó befektetést választott. Korábban ugyanis a Borsodi márkát csak Miskolcon és környékén, regionális szinten ismerték, míg mára országos hírnévre tett szert, sőt az egyik legismertebb sörré vált. Mint azt Fehér elmagyarázta, viszonylag biztosra mentek, hiszen a legkifizetődőbb befektetésnek mindig a teljes bajnokság, illetve a nemzeti válogatott támogatása bizonyul. Egy csapaté már kockázatosabb üzlet, hiszen az esetleg ellenérzéseket válthat ki a rivális csapat szurkolóinak körében, akik ilyenkor reflexszerűen fordulnak el a szponzoráló cég termékeitől. A legnagyobb kockázatot pedig természetesen az egyéni sportolók szponzorálása jelenti.

A Borsodi azonban nem állt meg a labdarúgásnál. Új, "férfiasan erős" sörét, a Bivalyt egy hasonlóan kemény sportág, a jégkorong támogatására használta fel. (A hazai erős sörök piacán a 6,5 százalékos Bivaly új szegmenst teremtett, aminek reklámozásához éppen kapóra jött a felfutóban lévő sportág.) Idény szempontjából a jégkorong remek kiegészítője a labdarúgásnak, hiszen a hideg téli napokon, amíg a futballpályák csendesek, a hokiszezon tombol, ami jól megmutatkozik az eladási mutatókon is. A Borsodi egyébként jó lokálpatrióta módjára minden környékbeli eseményt és sportágat igyekszik segíteni, így például a diósgyőri női kosárlabdacsapatot is, de számos kisebb, "falusi" rendezvény mögé is beáll.

Az Uniqánál nemzetközi előírások vannak arra vonatkozóan, hogy milyen területeket, sportágakat támogatnak, és melyeket nem. Othmar Michl, a biztosító vezérigazgatója el is magyarázza: Magyarországon elsősorban arra törekedtek, hogy tömegeket érjenek el a szponzorálással, ezért az Uniqa márka bevezetésekor a kommunikációs stratégiának kiemelt eleme volt a szponzorálás. A cég Baumgartner Zsoltot választotta, aki éppen akkor debütált a Forma 1-ben, amikor az Uniqa márka megjelent Magyarországon. Az Uniqa számára egyébként a nagy tömegek elérésén túl fontos az is, hogy az adott sportág képviselői népszerűek és sikeresek legyenek, ezáltal erősítve a márkát. Ausztriában a legkedveltebb sport a sí, így az Uniqa Ausztria támogatja a legnevesebb síelőket. Magyarországon a futball, az autóversenyzés, a vízilabda, a kézilabda, a jégkorong, íz asztalitenisz, a kosárlabda és az atlétika szerepelt az Uniqa palettáján.

A céghez érkezett visszajelzések és a piackutatási eredmények egyértelműen igazolták

Baumgartner Zsolt támogatásának sikerességét. A vállalat filozófiája szerint hosszú távon gondolkozva is kimondottan előnyös a sporttal való összefonódás, hiszen ezáltal a sikeres sportolók és a vállalat egymást erősíthetik. Ráadásul a sport támogatása nem egy bizonyos célcsoport elérését, hanem a tágabb értelemben vett névismertség növelését is szolgálja.

Az Uniqa nemzetközileg is rendkívül elkötelezett: tizenhárom országban van jelen Európában, amelyekben a sportszponzorálás kiemelt helyet foglal el. Ennek lesz bizonyítéka a vállalat új nemzetközi reklámfilmje is, amelyben az általa szponzorált, ismert sportolók szerepelnek.

A vízilabda támogatását döntően üzleti okokból választotta 2002-ben az ING Biztosító Rt. A társaság a Magyar Vízilabda Szövetség kiemelt támogatója. Mint dr. Bordás György elnök-vezérigazgató elmondta, mindenképpen olyan csapatsportot szerettek volna választani, amelyben Magyarország hagyományosan jó, s ehhez kapóra jött a vízilabda, még akkor is, ha éppen abban az időszakban nem teljesítettek valami fényesen fiaink és lányaink. A szponzorációt megfelelő irányba elindítani stratégiai kérdés volt a cég ismertsége szempontjából is. Emlékezzünk: a társaság neve akkoriban változott NN Biztosítóról ING Biztosítóra, így mindenképpen népszerűsíteni kellett az új nevet. A felmérések azt mutatták, a cég jól döntött, hisz az ING brand egyre ismertebbé vált.

A vízilabda választásánál egy csepp személyes indíték is szerepet játszott az elnök-vezérigazgató részéről: dr. Bordás György a sportág szerelmese, korábban maga is aktív sportember. Bár az ING kétévente megújítja szerződését a Magyar Vízilabda Szövetséggel, Bordás szándéka szerint az együttműködés hosszú távon is fennmarad a két szervezet között. A társaság egyébként koncentráltan használja fel támogatási keretét - azaz a vízilabdán kívül más sportágakat nem szponzorálnak -, ám most mégis elcsábult: a 2006-os magyarországi úszó Európa-bajnokság apropóján kétéves támogatói szerződést kötöttek a Magyar Úszó Szövetséggel.