A 20. században a kereskedelem a véges „shelf space", a „polchely" fogalmán alapult: a hagyományos boltoknak maximalizálniuk kellett a „polcnégyzetméterre" jutó eladásaikat, ezért koncentráltak a legkeresettebb (top 100) termékekre, melyekből bevételük 80 százalékát keresték meg. Egyes on-line áruházak ma másfélmillió árut is kínálnak, melynek 95-98 százalékából legalább egy darabot eladnak az adott üzleti negyedévben. Forgalmuk 25 százalékát tehát olyan igények kiszolgálásával termelik, melyeket off-line árusítóhelyeken nem lehetne kielégíteni. E modell alapján működik az Apple-nél az iTunes vagy az ötmilliós termékskálájú Amazon.
„A legkeresettebb termékek felmutatása sajátos nemzeti szenvedély nálunk" - írja Chris Anderson, a The Economist egykori rovatvezetője, jelenleg a Wired magazin főszerkesztője. Meglátása szerint a rétegpiacok mérete hamarosan túlnövi a tömegtermékek kereskedelmét, a keresett tömegtermékről (hit, blockbuster, felkapott slágercikk) a „rétegáruk" (niche goods) felé fordul a gazdaság és a marketing figyelme, mert a piacokon ebből van több.
A nagyobb választék azonban nem változtatja meg automatikusan a keresletet. Ehhez a hatékony keresőprogramok, rangsoroló algoritmusok és a vásárlásokat rögzítő szoftverek megjelenése kellett (ezeket gyűjtőnéven szűrőknek, filtereknek hívja). A fogyasztásra és internetes rákeresésekre vonatkozó adataikból kiindulva személyre szabott ajánlatokat nyújtanak a fogyasztónak, jelzik a többi vásárló véleményét és azt is, hogy akik megvették az adott árut, mi mást vásárolnak leginkább e termékkategóriában. Így lett az Into the Thir Air című hegymászós könyv mellett siker a - régről felmelegített, 1988-as - Touching the Void, mely aztán túlszárnyalta az új mű eladásait. Ezért tartja Anderson az eBay helyett az igazi „long tail-jelenségnek" az Amazont, amely nagyban épít a vásárlói visszajelzésekre. Demokratizálódik az „ízléscsinálás": a költséges, felülről - a gyártótól - jövő marketinget részben kiváltja az alulról jövő - vásárlók generálta, vagyis P2P - promóció, ami a termék előállítójának nem kerül semmibe. De itt hazudni is nehezebb, nem igazán lehet szépíteni a dolgokat.
A „hosszú farokként" fordítható könyvcím első hangzásra szexuális töltetű kifejezés, valójában a vásárlói keresletet grafikonon ábrázoló görbére utal. Amint a filterek működésbe lépnek, a keresleti görbe - a farok - laposabb lesz, mert a vásárlások megoszlanak többféle termék között. „A történelemben először képesek vagyunk valós időben tömegszinten mérni a fogyasztói érdeklődést, és nem csak utólagosan reagálni rá" (lásd: Google PageRank, My Space, Netflix, osztályzatok a Yahoo! Musicon, vélemények az Amazonon).
A végtelen választási lehetőségek világában nem a tartalom, hanem a kontextus számít: el kell igazítani a vásárlót, úgymond szövegkörnyezetbe kell helyezni az adott árut. Az American Airlines sokáig több bevételre tett szert a Sabre elektronikus jegyfoglaló rendszerével, amely a 70-es, 80-as években segített eligazodni az útvonalak és árszabások összevisszaságában, mint amennyit a repülőgép-társaságok együttvéve kerestek a jegyárakból. A nagy amerikai telkomcégek időnként több profitot termeltek a yellow pages-kiadványokból, mint a telekommunikációból. A TV Guide újság sikerei csúcsán nyereségesebb volt, mint maguk a tévétársaságok, melyek programját közölte.
Egy ország slágercikke a másik ország rétegterméke: Japánban az anime és a manga a fősodorba tartozik, másutt rétegkultusz. Ilyenek a brazil szappanoperák, az európai foci, s a volt gyarmati országok krikettmániája is. De a világ minden táján van rájuk rétegközönség, melynek igényeit az internet előtti korszakban nem aknázták ki.
Évente körülbelül huszonötezer új terméket jegyez fel a Mintel International erre vonatkozó adatbázisa. Gomba módra szaporodnak a rétegpiacok: megjelenik a gluténmentes sör, az organikus ételek boltja, a fapados légitársaságok, a do-it-yourself kultúrában a vásárló által tervezett pólókat legyártó cég (Threadless.com), New York-ban pedig már házhozszállításokkal terjeszkedik a húszféle rizspudingot árusító bolt. Az olvasói levelek további példákkal szolgáltak Andersonnak: on-line pornó, keresztény házi tanítás.
A szerző a trendfelfedező művek íróinak gyakori hibájába esik: eltúlozza teóriája szenzációs sikerességét és érvényességét. A tömegtermék uralmát nem lehet bagatellizálni, főleg nem a technológiai innovációk korában, amikor a kompatibilitás elhanyagolhatatlan tényező. Mi a második számú operációs rendszer vagy e-mail szoftver? Senkit nem érdekel. Az első számút kell megszerezni, mert ez van a felhasználók többségének is, ami garantálja a kompatibilitást (hacsak a gyártó nem épít be olyan elemeket a második helyet elfoglaló termékébe, ami lehetővé teszi a más rendszerekhez való illeszkedést). A többségi piaci részesedés szabálya tehát még mindig érvényben van.
Nem mellőzendő tény továbbá, hogy a kereskedelem nem tisztán digitális termékeket mozgat, az áruk nagy része továbbra is fizikai formában létezik, tárolási/szállítási költségeik nem csökkentek egyöntetűen „zéróra", ahogyan azt Anderson állítja (azt ugyan elismeri: a nem digitális áruk terén nem működik „olyan drámaian" - értsd: látványosan - a teóriája. Az e-kereskedelem az USA-ban csak a gazdaság 5 százalékát teszi ki).
De ez is megváltozhat: A Lego Factory lehetőséget ad rá, hogy a vásárló maga tervezze meg a játékát, feltöltse a cég honlapjára, és két hét múlva postán kapja. Ez még tovább vihető. A 30 ezer dollárba kerülő Solidscape T66 3D printer a személyre szabottság non plus ultrája: a komputeren megtervezett tárgyat előállítja - az más kérdés, hogy (vélhetően fröccsöntött) műanyagból, ami nem éppen környezetkímélő eljárás...
