Mit gondolnak, hogy kezdődik ma jellemzően a beszélgetés egy internetes marketingtanácsadó és a megrendelő között? „Ugyan, szerkessz már nekem is egy honlapot, de jó designos legyen ám!” Mire a szakember vesz egy mély lélegzetet, és megkísérli elmagyarázni, hogy a neten megjelenő reklámnak – ami az internetes marketingnek természetesen éppúgy csak az egyik eleme, mint a hagyományos marketingnek a hagyományos reklám – teljesen más szabályai vannak, mint például a televíziósénak.

Speciális módszerek
Sőt! A direkt reklám az interneten nem működik. Speciális módszereket kell alkalmazni, mint például a referenciák felsorolását, s biztosítani kell azt, hogy a keresőrendszerek megtalálják cégünknek az adott termékre vonatkozó lapjait. Jó hatású, ha képeket teszünk fel a honlapra a cég központjáról, a termékekről, rövid műszaki leírással, frappáns szlogennel kiegészítve.

A szakember szerint a weboldalunkon, de még inkább az e-mail címekre küldött reklámanyagok esetében feltétlenül tartózkodni kell a felesleges, töltelékszövegektől, mert ezek csak feldühítik az internetezőket, akik általában sokkal érzékenyebbek arra, hogy mi kerül az elektronikus levelesládájukba, mint a hagyományosba. A töltelékanyagok elhelyezésének veszélye egyébként azért nagy, mert a neten nem érvényesülnek mondjuk a televíziós reklámokéhoz hasonlítható percdíjak, amelyek visszafogják a túlzó elképzeléseket; itt csupán egyetlen terjedelmi korlát van, a letöltési idő. Azonban ez is nagyon fontos. Mert telerakhatjuk ugyan csodás mozgó képekkel a weblapunkat, ha a felhasználók ezt csak lassan tudják megjeleníteni, akkor biztosak lehetünk benne, hogy a türelmetlenség – no és a telefonszámla réme – miatt nem fogják kivárni, nem fogják megnézni, vagyis feleslegesen dolgoztunk vele, felesleges költségeket áldoztunk rá.

Ha termékeinket, cégünket reklámozzuk a neten, akkor az is fontos, hogy a honlapunkat is reklámozzuk a termékeinken. Így két, egymást erősítő folyamatot indíthatunk el. S bizony előfordul, hogy valaki, aki egyébként messziről elkerüli a számítógépeket, mégis hajlandó leülni mellé, mert mondjuk kedvenc márkájú autóján meglátja a forgalmazó webcímét. Hát használjuk ki mi is ezt a vonzerőt! – tanácsolja a szakember a megrendelőnek.

Lépést kell tartani: Koma
Nemcsak a forgalmukat növelni kívánó vállalatok, hanem a hagyományos marketing képviselői is kénytelenek tudomásul venni: a technika úgy nekilódult, hogy lépést kell tartaniuk vele. A kialakult gyártó–szolgáltató–tanácsadó–rendszerintegrátor–vevő válogatott csapat pedig azt igényli, hogy mindent a lehető legjobban, a lehető legrövidebb idő alatt legyen képes megcsinálni. Ezért a világban és Magyarországon is se szeri, se száma az internetes reklámmal, marketinggel foglalkozó fórumoknak, konferenciáknak, tudományos továbbképzéseknek. És jó ideig biztos, hogy ennyi sem elég.

A szeptember közepén immár negyedik alkalommal megrendezett Távközlési és Informatikai Marketing Fórum tanulsága dr. Prónay Gábor, a Pro-COMpass ügyvezető igazgatója szerint az, hogy mivel a technológia lépéselőnyben van mindenkivel szemben, az informatika területén is előtérbe kerülnek a marketingkommunikációs, illetve PR-eszközök. Az infokommunikáción belül a komplexen értelmezett marketingmunka – a műszaki-technikai ismeretek mellett – üzleti-pénzügyi, jogi, szabályozási, kereskedelmi és marketingtudást is megkövetel – mondja. A Hírközlési és Informatikai Tudományos Egyesület szárnyai alatt működő Kommunikációs Marketing Klub (Koma) éppen ezért a marketing terén a szakmai kultúra fejlesztését tűzte zászlajára. Négy esztendő alatt több mint háromszáz cég képviseletében mintegy ezerkétszáz szakember vett részt a munkában.

Magától értetődő érvek
A teljességre törekvés nélkül soroljuk fel, miért fontos a szakember szerint a weben való megjelenés.
A jelenlét megteremtése, a kapcsolatteremtés (networking), az üzleti információk elérhetővé tétele, az ügyfelek kiszolgálása, a cég iránti érdeklődés fokozása mind olyan magától értetődő érvek a módszer mellett, amelyeket éppen azért érdemes összegyűjteni, hogy ne feledkezzünk meg róluk. További szempontok: a közzététel rugalmassága, maga az eladás, képek, hangok és filmek elérhetővé tétele potenciális fogyasztóink számára, a sokak által kívánt demográfiai összetételű közönség elérése, a gyakran felmerülő kérdések megválaszolása, nyitás a nemzetközi piacok felé, éjjel-nappali(!) szolgáltatás, visszajelzések fogadása a vevőktől, új termékek és szolgáltatások tesztelése, a média elérése stb., stb. Az internetmarketingről szóló sorozatunkban – amelynek ez az első része – ezek mindegyikére érdemes külön-külön, bővebben visszatérni.

A felsorolt célok egyike sem érhető azonban el, ha a közvetlen on-line értékesítés terén hasznos reklámeszközöket valaki azonosnak tekinti a marketingmunkával. A vállalati stratégia kidolgozása az internetmarketing esetében is ugyanúgy a terméktervezést, az értékesítést, a kommunikációt és az ügyfélszolgálatot jelenti, mint a hagyományos marketingben.

P. H. G. – L. R.

*

Milyen legyen egy weblap?
Egy átlagos weblap a következő követelményeknek kell megfeleljen:
• gyors tájékozódás és mozgás a részoldalak között, melyet navigációs gombok vagy menüsor segíthet,
• alapoldalról való kiindulás és visszatérés rugalmas megoldása,
• rövid oldalak (az ablakon belül csak rövid ideig lehet görgetni),
• weblaptérkép (site-map), amelyen az oldalak szerkezete látható fastruktúrában,
• űrlapok (formok): kérdésekhez, megrendeléshez, véleménynyilvánításhoz,
• egyéb szolgáltatások: látogatottságszámlálás, aktuális információk megjelenítése (helyi idő, dátum, utcarészlet, hőmérséklet stb.),
• gyors betöltés,
• látogató-központú,
• informatív, mélyreható, részletes.

Győz az árverseny
Amerikai tapasztalatok alapján az internet mérsékli azokat a vállalati versenyelőnyöket, amelyek valamilyen információhiányon és/vagy a pótlólagos információk beszerzésének idő- és költségigényén alapultak.
A vállalatok árstratégiáikban gyakran támaszkodtak a fogyasztók alulinformáltságára, azaz ugyanarra a termékre a különböző fogyasztói csoportok, országok, régiók stb. esetében különböző árat állapítottak meg. Az internet megjelenésével szűkülnek a diszkriminációs árpolitika lehetőségei.

A fogyasztók információhoz jutási korlátaira építve alakították ki a biztosítótársaságok kiterjedt ügynökhálózatukat. A potenciális vásárló ugyanis nem vagy nehezen tudta összehasonlítani az egyes társaságok ajánlatait. Manapság az USA-ban semleges „információközvetítők” hada pillanatok alatt összeveti az egyes társaságok által kínált termékek paramétereit.

Az információs korlátok mérséklődése elsősorban a helyi igények kielégítésére szakosodott vállalatok versenyhelyzetét érinti kedvezőtlenül. Ha ugyanis valaki értékesebb fogyasztási cikket akart vásárolni, akkor korábban végigjárta a lakásához legközelebbi üzleteket. Ma viszont bármely keresőprogrammal vagy az internetes rádióadások(!) segítségével az egész világ kínálatából tájékozódhat és vásárolhat on-line.

Az Egyesült Államokban jelenleg mintegy 600 olyan internetes hely van, amely sajátos aukciós piacként köti össze egymással a vásárlókat és az eladókat. (Közülük az Amazon.com és az e-Bay a legismertebb.) Igaz, szakértői vélemények szerint ez a szolgáltatás nem annyira a fogyasztói, mint inkább a gazdálkodószervezeteket alkotó felhasználói (termelői) piac számára lényeges és perspektivikus.

A kezdeti eufóriát követően várható-e a szolgáltatói piac erőteljes koncentrációja? Valószínűleg minden iparágban egy-két nyertes lesz, mondják a piaci elemzők, amelyek köré az eladók és a vásárlók csoportosulnak. Mások ennél is erősebb koncentrációt várnak.

A piacvezetők azonban nem elégedhetnek meg azzal, hogy fórumot biztosítanak a vásárlóknak és az eladóknak a kereslet és a kínálat találkozására, hanem olyan magas hozzáadottérték-tartalmú szolgáltatásokat is nyújtaniuk kell, amelyek segítik a vállalatokat beszerzési és értékesítési csatornáik hatékony működtetésében.

Losoncz Miklós

*

Videó a neten
Gyors ütemben terjed az Egyesült Államokban a digitális „történetmesélés”. Fogyasztók videóra mondják az adott termékkel kapcsolatos tapasztalataikat, s a felvétel az érintett vállalat honlapjáról letölthető. A videós technikát korábban is alkalmazták már, és gyakran hatásosabb és autentikusabb volt, mint bármilyen grafikon, táblázat vagy hirdetés. Az internetes változat annyiban más, hogy itt fogyasztói közösségek létrejötte a cél. A digitalizált történetek 10-15 százalékkal növelték az e módszert alkalmazó vállalatok honlapjainak a látogatottságát. Forgalomgeneráló hatásairól még nincsenek adatok, az viszont elgondolkodtató, hogy olyan óriáscégek, mint a Ford, a McDonald’s, a Coca-Cola régi és új történeteket digitalizál.

(l. m.)