A televíziózás hagyományos, analóg rendszere minden pillanatban a kép teljes információkészletét közvetíti, a digitális viszont csak a két egymás követő kép (képpontok) közötti eltérésekre vonatkozó adatokat. A lényegesen kisebb adatátvitel és a tömörítés révén egy analóg csatorna helyén 4–6 digitális csatorna fér el, amelyek nemcsak televíziós adás közvetítésére alkalmasak, hanem nagy mennyiségű nem audiovizuális adat továbbítására is.

Az interaktivitás technológiai feltételeit egyedüliként magában hordozó digitális televíziózás Európában évek óta nagy léptekkel halad előre, s ma már a legjelentősebb médiumok is elfeledkeznek arról, hogy kezdet nem kecsegtetett éppen ígéretes eredményekkel. Első nekifutásra az egész elképzelés kudarcnak bizonyult.

Csúfos kezdet, boldog vég?
A Warner 1994-ben kezdte meg az interaktív televíziózást lehetővé tevő szolgáltatásának tesztelését az Egyesült Államok Oregon államában. A tévékészülék telefonkapcsolatban állt a legkülönfélébb terminálokkal, és a funkciók változatos skáláját kínálta. A néző osztott képernyőn választhatta ki, melyik adást kívánja nézni, lehívja-e hozzá az adatbankok kiegészítő információit, belenéz-e a képújságba, szimultán átutalásokat bonyolít-e bankszámlájáról, megrendel-e árukat, küld-e elektronikus levelet a hálózat többi tagjának, bepötyögi-e a kvízjáték megoldását, amit a stúdióban ülő zsűri értékelhet… Azt jósolták, hogy a „sokoldalú” televíziózás már az ezredforduló előtt forradalmasítja a tévés szektort. De a forradalom elmaradt. A fogyasztók egyszerűen nem tudták megtanulni a túl sok funkciót lebonyolító új távkapcsoló kezelését, nem volt türelmük kísérletezgetni. Végül elővették a fészerből a régi televíziót, a Warner pedig csendben becsukta a boltot.

Az eset szégyenfoltot ejtett a cég reputációján, és több évre visszavetette az iparág általános fejlesztési kedvét is. A TimeWarnert a konkurencia olyan vállalatnak tekintette, amely nem képes hatékonyan kiaknázni az újonnan keletkező bizniszek lehetőségeit. Egészen az AOL-lal történt fúzió bejelentéséig.
Az AOL-nak az új szolgáltatáshoz szüksége van a TimeWarner kábeltévés hálózatára (korábban maga is harcolt a hálózatok megnyitásáért), a Szövetségi Kommunikációs Bizottság (FCC) viszont előbb a kábelhálózatok megnyitására, majd a bérlésre vonatkozó petíciókat utasította el. Határozatai értelmében az AOL/TimeWarner – ma már hálózatüzemeltetőként – nem sért jogot, ha a versenytársak előtt csukva hagyja a rendszert, és a saját innovatív interaktív szolgáltatásai számára használja azt. Meg is teszi. 2000 júliusában bejelentette a világ első, nagyközönségnek (a 20 millió AOL-felhasználónak) szánt interaktív televíziós szolgáltatásra vonatkozó üzleti tervét; ha az említett fogyasztói bázis 30–50 százalékában működik a szolgáltatás, az már kezdetben évi 200 millió dollár bevételt jelenthet.

PC és TV
A tévé viszonya az internethez kényszerű: kénytelen számolni vele, nem tudja kikerülni. Ezért ráugrik az új piaci területre. Az on-line keresztpromóció kiváló lehetőség a saját műsorok propagálására, az új internetdivíziók, -leányvállalatok megalapítása és terveik kihirdetése után pedig rögtön megugranak televíziók részvényárfolyamai. Ez persze kirakattevékenység – itt aztán egy nagyon korszerű, dinamikus, fejlődőképes korporációval állunk ám szemben! –, s végső soron az elemzők és a részvényesek megnyugtatása a cél (ez nem feltételezés, szakértők ezt nyíltan hangoztatják a szaksajtóban!).

A fejlődés újabb szakaszában azonban az internet már több, mint a televíziók márkanevének erősítésére használt eszköz: mára önálló tévéprogram-forgalmazóvá lépett elő, sok tekintetben a televíziónál erősebb piaci tényezőként. Megkezdődik hát a tévés tartalom on-line-ra szabása, a meglévő tartalmak és jogok felhasználásának optimalizálása, amikor egy tartalom több csatornán és több lehetséges hirdetési felülettel adható el. De az internet minden újat elbír (sőt szomjazza azt), s itt a televíziók letesztelhetik tervezett programjaikat, sorozataikat, mielőtt a költséges megvalósítás mellett döntenének.

Nem hagyható figyelmen kívül a reklámpiac sem. A kereskedelmi televíziók világszerte próbálják kidolgozni stratégiájukat, s csomagban kínálják a hirdetőknek a különböző médiafelületeken az együttes megjelenést. Ezek az off-line és on-line reklámfelületeket felölelő megoldások a reklámpiac bővülését eredményezik. (A tv2 például a hirdetési bevételek 10–15 százalékos növekedését várja ettől, kétéves távon).

Miért jó a nézőnek?
Mit jelent ma a televíziózás? A tartalom sugárzását és a tartalom feletti kontrollt. A folyamat egyirányú.
Választási szabadság – ez az interaktív televíziózás vezérlőelve, alapgondolata. Meghatározóvá válik a közönség reakcióinak visszirányú (adat)áramlása. A néző térbeli és időbeli függetlensége megsokszorozódik. A Sky Sport Internet TV-n például (2000. márciustól) egyszerre több képet is nézhetünk, különböző kameraállásokból választhatunk, de ezek összességével is követhetjük a közvetítést, statisztikai adatokat hívhatunk le, visszajátszhatjuk a csúcspillanatokat, on-line bevásárolhatunk, vagy egy másik adást is nézhetünk szimultán. És akkor még nem is beszéltünk az EPG-ről (electronic program guide), a csatolt komputeres játékokról, e-mail- és internetszolgáltatásról.
A korábbi, befolyásolhatatlan műsorfolyam a közösségi élményszerzés és kommunikáció új terepévé válik. Otthonról játszhatunk kedvenc vetélkedőműsorunkban, aktívan részt vehetünk a műsorok köré kialakított rajongói chatklubokban, véleményünk, hozzászólásunk bármikor bekerülhet egy élő adásba.

Ellenirányú tendencia lehet a végletes függetlenedés, hiszen az interaktív televíziózás lehetőséget ad az adástól való elhatárolódásra. Kezdetben internetről tölthetjük le azokat a műsorokat, amelyeket lekéstünk; később az adásba belépéskor egy homokóra jelzi a már „lement” perceket, és gombnyomás-kívánságra visszaléphetünk az adott tartalom elejére, hogy az ismét elkezdődjék, kizárólag számunkra. Az interaktivitás érettebb fázisaiban viszont már teljesen elszakadhatunk a lineáris műsorfolyamtól: megadjuk személyes preferenciáinkat, és a „személyre szabott tévé” élményében részesülhetünk, az automatikusan érkező programokat akár tárolhatjuk is, hogy akkor nézzük meg, amikor akarjuk. A lehetőség mai állapotát az interneten a video-on-demand (videó kívánságra, vagyis letöltésre), a televíziózásban pedig a Nyugaton több éve elterjedt pay-per-view (nézed, ha fizetsz) képviselik.

*
Mikor?
A technológiai szektorban nincsenek biztos fogódzók a megalapozott jövőbecsléshez, csak az bizonyos, hogy minden elévül és átalakul, de hogy milyen gyorsan, az többnyire előre láthatatlan. A legmerészebb előrejelzések szerint már öt éven belül beköszönt a teljes interaktív televíziózás kora, de a rendszer alapját képező változtatás, az analóg rendszerről a digitálisra történő átállás időbeli meghatározásában csupa ellentmondás tapasztalható.

A digitális műsorszórásban Angliában vezető szerepet játszó BSkyB azt tervezi, hogy 2001 júniusában beszünteti az analóg adást, holott ezt eredetileg másfél évvel későbbre tervezte. Németországban a változás lendületétől megrészegülve már 2006–2008-ra tervezték a teljes, országos átállást, pedig ez kitolódik a 2010–2015-ös periódusra.

A Forrester Research jelentése szerint 2004-re az interaktív televíziózás 11 milliárd dolláros reklámforgalmat fog lebonyolítani világszerte. A cég televíziós szakértője viszont úgy véli: 2005-re a 80 millió amerikai háztartásban jelen lévő electronic program guide (EPG) 23 milliárd dolláros reklámbevételt és 13 milliárd dollárnyi kereskedelmi forgalmat jelent majd. Egy világelső kutatócég egymásnak ellentmondó adatai...

*
Tények és remények

Nagy-Britannia
• BSkyB Open TV (Rupert Murdoch birodalmának része, vezető cég a digitális műsorszórásban): tavaly 2,6 millió előfizető, 8 millió látogatás, 128 vásárlás. 400 millió dolláros befektetést terveznek új sportportálok kialakítására.
• 22 millió háztartásból 3,5 milliót alakítottak át digitális televíziózásra alkalmassá.
• A BBC hírportálja a leglátogatottabb honlapok egyike Európában.
• A Music Television népszerű, naponta jelentkező interaktív játéka a WEbRiot, amelyben a játékosok on-line és off-line is részt vehetnek.

USA
• A Forrester Research adatai szerint 1999 végéig 900 ezer háztartás kapcsolódott rá az interaktív televíziózás valamely formájára.
• A San Franciscó-i Jupiter Communications adatai szerint 2004-re az amerikai lakosok közül 30 milliót ér el az interaktív televíziózás, és 10 milliárd dolláros forgalmat generál.
• Az interaktivitás első hullámát képviselő WebTV kevesebb mint egymillió előfizetővel rendelkezett a 2000 eleji adatok szerint. Ezért a társaság – amelyet 1997-ben a Microsoft 425 millió dollárért felvásárolt – két hónapos ingyenes szolgáltatással próbálkozott újabb előfizetők megnyerésére. Fogyasztói költségek: internet-vevőkészülék 199 dollár, havi előfizetés 24,95 dollár.
• A bevételei 80 százalékát eddig chipgyártásból nyerő Intel is beszáll az adatátvitel-üzletbe: infrastrukturális hálózatot (két multimédiajel-továbbítást végző adatközpontot) hoznak létre kép- és hangátvitelre, távkonferenciák, távoktatási programok és internetes koncertek lebonyolítására.
• A Legyen ön is milliomos! amerikai tévés adásával párhuzamosan on-line is lehet versenyezni. Az első tíz játékos minden este ajándékot kap.
• A Fox Family Channel Paranoia nevű interaktív játéka 100 ezer dollár befektetéssel indult.

Franciaország
• Európában elsőként a Canal Plus indított digitális szolgáltatást 1996-ban.
• Ma 5,5 millió digitális háztartás van az országban.
• 1 millió háztartás képes electronic programme guide-jával saját interaktív menüjét kialakítani.
• A CanalSatellite 25 interaktív reklámkampányt bonyolított le olyan nagy hirdetők számra, mint az Audi és a Vivendi. Előfizetőinek 90 százaléka használja az interaktív szolgáltatásokat.
• A francia cyberreklámtorta közeljövőbeli nagyságát 25–30 milliárd frankra becsülik.
• A Variety szerint a francia tévécsatornák a visszavágás, a térnyerés eszközeként használják internetes honlapjaikat a nagyobb piaci részesedésért és nézettségért folyó versenyben.
• A Vivendi és a Vodafone 50-50 százalékos vállalkozásként MAP (Multi-Acces-Protocol – többféle kommunikációs eszközről hozzáférhető) portált üzemeltet. A célközönség 80 milliós ügyfélkörük és a Vodafone 25 millió amerikai előfizetője.

Skandinávia
• Kétszer annyi háztartásban van PC, mint az Egyesült Államokban. Ezeket 2000–2001 folyamán széles sávú hozzáféréssel látják el.

Magyarország
• A Hungary.com digitalizálta a tévék adásait 48 órára visszamenőleg. Célközönség: diplomaták, havi 10 dollárért. Felfejlesztették, és jó pénzen eladták a céget. Az egyik televízió csak ezután vette észre, hogy jogtalanul „sugározzák”, teszik át egy új médiumra az adását. A panasz után fél órával (!) leálltak az adott tévé tartalmainak közlésével. De ekkor már rég túlvoltak a csendben felfejlesztett cég sikeres eladásán…

*
Jövő a jelenben
• Az idei Davosi Világgazdasági Fórumon Bill Gates (Microsoft) és Steve Case (AOL) egy nyilvános diskurzusban egyetértőn eltemette a PC-t, szerintük az már a múlté. De mi lesz helyettük? A PC helyett jön az NC (network-computer), azaz a hálózati komputer, amely bekapcsolva azonnal belép az internetre. Megszűnik az agyonkábelezett lakás, a gépeket rádióhullámok kapcsolják össze.
• A média-összeolvadás egyik előnye a fogyasztó számára, hogy a kábelhálózaton olcsóbb az internetezés – nem ketyeg a telefonhálózati tarifa –, és az adatátvitel minősége is lényegesen jobb a nagy sávszélességű (broadband) átvitelnek köszönhetően. A Forrester Research adatai szerint 2005-re az európai háztartások 18 (Skandináviában 36–40) százaléka csatlakozik majd nagy sávszélességgel a világhálóra. A különböző technológiák közül a DSL (digital subscriber loop) piaci részesedése 53, a kábelmodemes megoldásé 27 százalék lesz, a maradékon a műhold, az üvegszál-optikai rendszerek és a vezeték nélküli összeköttetés osztozik majd.
• A kiteljesedett interaktivitás eszköze az IC, az internet komputer, ahol már mindegy, hogy az eredeti tévéadást vagy a interneten továbbított változatot nézzük-e, a készülék mindkettő vételére alkalmas.
• Az IC-ből következő komplex (egyelőre névtelen) jövőbeli berendezésekben már olyan további funkciók is megtalálhatók majd, mint a fax, a rádió, képes telefon, CD-, DVD-, audio- és videomagnó. A mozgóképes rögzítés itt már főként merevlemezekre történik (egyelőre 30 órányi program a kapacitás felső határa).
• Akkor válunk igazán autonóm médiafogyasztókká, amikor a rádióhullám-alapú átviteli technika kiterjed a háztartás falain túlra, és univerzális gépünket a távolból kezelhetjük. A Bluetooth, a vezeték nélküli chip – ezzel összeköthetők a hordozható eszközök és az otthonunkban lévő gépek. Intel–Microsoft szövetség alakult az új alkalmazás elterjesztésére, a Nokia és az Ericsson szintén rajta van a témán. 2001 első felében jönnek ki az e chipre épülő termékek.