A döntéshozók fókuszában elsősorban az Y generációsok állnak, róluk szeretnének egyre többet tudni a termékfejlesztők, a marketingszakemberek, a HR-esek.
Jól kezelik a cégek a fiatal generációt?
– Ebben nem vagyok biztos. Az Y generáció tagjai minden szempontból ideális fogyasztók: már pénzkeresők, de még nyitottak az újdonságokra, formálhatók a preferenciáik. Persze nem alkotnak homogén csoportot, hiszen az egyetemről éppen csak kikerülő friss diplomás nem ugyanolyan fogyasztó, mint a harmincöt éves, családdal rendelkező nő. A Z generáció képviselőinek jelentős része pedig még gyerek, de nekik is lehet befolyásuk a háztartások bizonyos döntéseire. A harmincas vagy negyvenes döntéshozónak nem egyszerű a húszévesek fejével gondolkodni, akkor sem, ha csupán tíz év közöttük a korkülönbség. Ebben a tíz évben ugyanis sok minden történt. A digitális fejlődés miatt például teljesen más a mai huszonéves az előző évtized huszonéveséhez képest.
Mi a legnagyobb különbség a vállalatok szempontjából?
– A maiakat máshogyan lehet elérni. Kevésbé e-maileznek, inkább üzenetküldő alkalmazásokat használnak. Mobilról töltik ki a kérdőíveket, tehát a soroknak kis képernyőn is jól láthatónak és könnyen kitölthetőnek kell lenniük. A cégek szeretnek átfogóan körbejárni egy témát – akár harmincperces kérdőívvel –, de ez az online világban nehezen működik, a mobilos közegben pedig még kevésbé.
Hogyan jellemezné az ipszilonosokat?
– A reklámokkal kapcsolatban kritikusak, válogatnak. Csak azt fogadják el, amiről tényleg érzik, hogy nekik szól, az ő életüket segíti, azt teszi jobbá. Ami nem ilyen, azt nem is szeretnék látni. Mivel az online térben nemcsak célcsoportra, hanem konkrét személyre is lehet ajánlatokat, hírleveleket, hirdetéseket szabni, ők már ehhez szoktak hozzá. Fontos nekik továbbá, hogy élményt kapjanak. Nemcsak egy terméket vagy szolgáltatást akarnak, legyen az egy applikáció, egy online felület vagy személyes ügyfélszolgálat, hanem olyasmit, ami túlmutat a hagyományos értelemben vett ügyfélélményen. Legjobb példa erre az IKEA-effektus: az áruházi vásárlást az étteremmel és a gyerekek játékterével élményszerűvé teszik, otthon pedig én rakom össze a bútorokat. Azzal, hogy energiát fektetek a szerelésbe, erősebben fogok kötődni a bútorhoz. Az az én alkotásom. Pláne, ha a baráti társasággal sörözgetve rakjuk össze! Ettől fogva élményfaktor.
– Az influencer – véleményformáló – marketing most nagyon felkapott reklámforma. Vannak már ügynökségek, amelyek kimondottan a Z generációs véleményformálókra szakosodtak. Az Y, de pláne az X generációs döntéshozó valószínűleg már nem tudná kitalálni, hogyan kell velük kommunikálni. Nem véletlen, hogy ezek az ügynökségek is hasonló fiatalokból verbuválódnak. Jó módszer például a játékosítás. A gamification sokat segíthet, mi is alkalmazzuk, de egyébként is törekszünk a válaszadói élmény növelésére. Ha például szeretnénk elmagyarázni az új termék mögött álló koncepciót, sok esetben készíttetünk egy grafikussal narrációt tartalmazó, egy-két perces infovideót. Ezt a fiatalok jobban értik, és inkább végignézik, míg egy hosszú, írásos magyarázatot kevésbé olvasnának el. A telekommunikációs cégek például a díjcsomagjaikat, a bankok az új pénzügyi termékeik koncepcióját tesztelik fiatalok bevonásával, hogy kell-e, érdemes-e azokon bármit változtatni, illetve az érdeklődésüket is így próbálják mérni.
A big data mennyiben segít a fogyasztók megértésében?
– Az adathalmazból sok információ kinyerhető, például, hogy milyen a viselkedés, milyen mintázatok ismerhetők fel abban, de a szándékok, az igények, a tervek, a gondolatok, a vélemények nem feltétlenül. Ha egy big data-adatbázisból kiválasztunk két fogyasztót, látunk egy mintázatot a viselkedésükről, például, mikor mennek be a bankfiókba, és ott milyen tranzakciót végeznek, mi érdekli őket. Ez lehet teljesen azonos, miközben motivációjában, élethelyzetében két eltérő emberről van szó. Valójában lehet, hogy ugyanaz a minta teljesen más vásárlókat fed, és nem biztos, hogy ugyanabból a viselkedésből ugyanaz fog következni a jövőben. Ahhoz, hogy teljes képet kapjunk, szükség van továbbra is a fogyasztók megkérdezésére, de ebben valószínűleg csökkenni fog a nagy mintás kérdőíves felmérések súlya, miközben nőhet a kvalitatív kutatások, például a fókuszcsoportok szerepe. A megkérdezéses vizsgálatok egyik gyenge pontja, hogy azok a válaszadó emlékezetére épülnek. Melyik tévécsatornán látta ezt vagy azt a reklámspotot? Nem fogja tudni pontosan. Vásárolt-e ilyen vagy olyan terméket az elmúlt tizenkét hónapban? Talán, de vajon mikor? Az ilyen típusú kérdésekre a big data-elemzés pontos választ tud adni.
Szoktak a kkv-k piackutatást végezni?
– Magyarországon kevésbé jellemző, hogy erre pénzt szánnának, pedig vannak költséghatékony megoldások. Ilyenek például az úgynevezett omnibuszkutatások, amelyek rendszeresen futnak reprezentatív mintákon. A kérdőívekre akár egy-két kérdéssel is fel lehet csatlakozni, így akár a kisebb cég is viszonylag olcsón juthat megbízható információkhoz. Gyakran PR-ügynökségek is használják ezt a lehetőséget, hogy adatokkal megtámogatva népszerűsítsék a kliensük tevékenységét. Egyrészt a média is szívesebben közli az ilyen exkluzív adatokat tartalmazó sajtóközleményeket, másrészt a kontextusba ágyazott üzenet könnyebben eljut az olvasó tudatához.
