A vásárlói döntésekben egyre nagyobb szerepet játszanak a környezetvédelmi szempontok, ezért a cégek is igyekeznek hangsúlyozni környezettudatosságukat. A vállalat zöld imázsának népszerűsítésekor azonban nagy óvatosságra van szükség, mert a fogyasztók megtévesztése, a nem bizonyítható állítások következménye a jövőben – cégmérettől függően – akár több tíz- vagy százmilliós büntetés is lehet – hívja fel a figyelmet a Baker McKenzie nemzetközi ügyvédi iroda. A társaságok versenykorlátozó együttműködését vagy a domináns piaci magatartását viszont akár indokolhatják is környezetvédelmi megfontolások.