Vida Eszterrel, a SentiOne magyarországi PR- és kommunikációs vezetőjével beszéltünk arról, mire jó, ha „lehallgatjuk” az internetet.
Mi az a social listening?
A szakmai definíció szerint webes szöveganalitika, tartalomalapú kutatás. De én jobban szeretem azt mondani, hogy a webhagyomány útján terjedő igazságokat keressük és kutatjuk.
Ezt hogyan kell elképzelni a gyakorlatban?
A teljes magyar internetet figyeljük, tehát nemcsak a közösségi oldalakat, hanem a honlapokat, blogokat, fórumokat is. Attól függően, hogy milyen ország piacát vizsgáljuk, változik a figyelendő oldalak prioritási sorrendje, hiszen van, ahol nem dívik a Facebook, máshol nagyon népszerű a Snapchat. Minden forrással van egyezményünk, ami alapján kiszedhetjük a felületről a szükséges adatokat. Az általunk használt technológia automatikusan kigyűjti a szükséges információkat, de kell mellé az ember is. Alapvetően kvantitatív kutatásokat végez a rendszer, a kinyert adatokat fókuszpontok mentén rendezi, annak függvényében, hogy nemi bontásra vagyunk-e kíváncsiak, vagy épp arra, hogy egy adott márkanév kapcsán pozitívan vagy negatívan reagálnak-e az emberek az interneten. A tanulságokat és trendeket azonban magunknak kell levonni a kinyert adatokból ahhoz, hogy aztán megfelelő módon nyúlhassunk vállalatunk stratégiájához, ha az eredmény ezt szükségessé teszi.
A névválasztás erre talán az egyik legjobb példa, hiszen nem mindegy, hogy a cégünknek szánt név milyen kontextusban bukkant fel eddig a neten. Ezt érdemes végigzongorázni, különben meglepetések érhetnek. A ripple nevű kriptovaluta története ezt jól mutatja, hiszen van egy „coffee ripple” nevű szoftver is, de a ripple egyébként hullámzást, fodrozódást is jelent, így az Instagram tele van ilyen hashtagekkel. Ez ugye nem szerencsés, mert egyrészt összezavarhatja az embert, másrészt nehezebb így megtalálni őket a weben. De ugyanilyen fontos, hogy felmérjük, milyen hatást váltanak ki a kampányaink és a közösségi médiában közzétett tartalmaink az emberekből vagy épp a médiából. Emellett az igények felmérése is elengedhetetlen a sikerhez, tehát egyfajta piackutatást végezhetünk pusztán azzal, hogy figyelmesen „hallgatjuk” az internetet. Volt olyan ügyfelünk – egy fapados légitársaság –, ahol az online közzétett tartalmak elemzése során kiderült, hogy az emberek melyik desztinációt hiányolják legjobban a Budapestről induló, közvetlenül elérhető úti célok közül. A kereslet feltérképezésével, kifejezetten a már létező igényeket targetálva tudjuk a terméket fejleszteni vagy stratégiánkat felépíteni.
Magándetektívek is alkalmazzák ezt a szolgáltatást. Elsőre elmosolyodik rajta az ember, de el tudom képzelni, hogy valós célcsoportról van szó.
Valóban viccesnek tűnik elsőre, de nagyon vonzza az embereket az, hogy saját magukra, de másokra is rá tudnak keresni, és mindent láthatnak, ami róluk vagy másról megjelent az elmúlt öt évben az interneten. Ez persze nem csak a személynevekre igaz. Volt egy kutatásunk, amelyben fiatalok viselkedésmintáit kutattuk a dizájner drogokkal kapcsolatban. Azt hinné az ember, hogy egy ilyen érzékeny témánál kevés eredményt találni, de meglepetésre tele volt ezzel kapcsolatos tartalommal a közösségi média, és így azt is nagyon jól fel lehetett vázolni, hogy miként változnak ezeknek a szereknek a nevei. Ezek mind olyan adatok, amik akár egy rendőrségi nyomozást is komolyan segíthetnek.
