A közösségi oldalak egyre meghatározóbb szerepet töltenek be a mindennapi életben, amit jól bizonyít például az is, hogy a Facebook itthon már elérte a kétmillió regisztrált felhasználót. Eszerint minden ötödik magyar tagja az online közösségi oldalnak, ebből pedig minden második naponta meg is látogatja az oldalt. És akkor még nem is beszéltünk az évekig vezető pozíciót betöltő Iwiwről, melynek szintén milliós tábora van.
Ezeket a tendenciákat támasztja alá a Gfk Hungária és az Ipsos Nemzeti MédiaAnalízise mely szerint az elmúlt tíz évben tizenhatszorosára emelkedett azoknak a fiataloknak a száma, akik naponta interneteznek. A 2005-ös 27 százalékról 64 százalékra növekedett a netfüggők száma, ők azok, akik naponta öt órát töltenek a számítógép, ebből pedig nem keveset a közösségi oldalak előtt.
Azt, hogy ez a réteg mennyire fogékony a neten hozzáférhető reklámok iránt, jól mutatja a Nielsen felmérése, mely szerint a magyarok a világ élvonalába tartoznak a más fogyasztóktól e-mailben kapott vélemények, valamint a szintén e-mailben érkező, megrendelt reklám-tájékoztatás pozitív megítélésével. A kutatás szerint itthon továbbra is a szájról szájra terjedő ajánlásokban bízunk a leginkább: a válaszadók 66 százaléka vakon megbízik a barátai véleményében, márpedig a közösségi oldalak kiváló terepei a személyes vélemények megosztására.
Ugyancsak a Nielsen hozta nyilvánosságra, hogy az internetezők havonta 110 milliárd percet töltenek a közösségi oldalakon, illetve blogokon, tehát minden négy és fél online töltött percből egyet közösségi hálózatokon vagy blogokon töltenek.
Ingyen elérhető közvetlen és interaktív kommunikáció
Ezek után talán nem meglepő, hogy egyre több vállalat igyekszik kihasználni a közösségi oldalak népszerűségét. Az Econsultancy és a bigmouthmedia kutatása szerint a PR és reklám ügynökségek 80 százaléka már használja a Facebookot és a Twittert a kampányaik során, de az egyéb tevékenységet űző cégeknek is a 67 százaléka használja marketing célokra a Facebookot - sőt 56 százaléknál már külön menedzsmenttel foglalkozik közösségi szájtokon való megjelenéssel.
„Már a hazai közösségi portálok indulásánál is jól látható volt, hogy sokan és sokféle módon próbálták saját vállalkozásuk érdekeiben használni az online közösségi tereket, persze sokszor rendkívül egyszerű, olykor kontraproduktív módon" - nyilatkozta a Piac és Profitnak Béres Ferenc Attila, a Magyar Marketing Szövetség szakértője. Szerinte a közösségi portálokon megvalósítható online-marketing eszközök a legkülönbözőbb célok elérésére is alkalmasak: a konkrét kereskedelmi akciók kommunikálásától, a brand- és imázs építésen keresztül, egészen a CSR célok elérésének lehetőségéig. „Gondoljunk csak bele, hogy milyen potenciált rejt magában a végfelhasználókkal, illetve a fogyasztókkal történő minden eddiginél gyorsabb és jobban targetálható, közvetlen és interaktív kommunikáció, például a fogyasztói elégedettség vizsgálatoktól a termékfejlesztésig." - magyarázta a módszer előnyeit Béres Ferenc Attila.
A siker titka
Az, hogy valaki sikeres lehessen egy ilyen jellegű kampányban, sok mindentől függ: nagyon sokat kell építeni a szociológia és a pszichológia forrásaiból létrejött diszciplínákra, a neuronmarketingre, a gerillamarketing eszközökből nyert tudásra, illetve az online közösségi terek írott és íratlan szabályainak alapos ismereteire. „Mindazonáltal ha ügyesek vagyunk, pillanatok alatt eljuthatunk különböző csatornákon keresztül a kommunikációs csomópontokba, a véleményvezérekhez, ahonnan már egyre több és több és még több szálon terjedhet az általunk útjára indított üzenet" - közölte az MMSZ szakértője. És hogy milyen a sikeres kampány? „Amikor egy üzenet annyira ötletes, hogy azonnali élménymegosztásra késztet, és már küldöm is tovább az ismerősöknek legyen az vírus videó, valamilyen alkalmazás, hoax, vagy akár geg stb."
Indulásként azt kell végiggondolni, hogy valóban van-e közvetlen mondanivalója a cégnek a fogyasztói számára. Pontosan meg kell fogalmazni, hogy mit akar elérni a közösségi médiafelületeken való megjelenéssel, hiszen egy konkrét termék bevezetése, a márka ismertségének a növelése vagy a meglévő fogyasztók magunkhoz kötése mind-mind eltérő feladat - nyilatkozta a Piac és Profit Magazinnak Szántó Gábor, a Kirowski közösségimédia-szakértője. Meg kell találni, hogy az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban mire vevő a közönség, és azt kell kommunikálni. Hogy az információadás, szakértő megszólalása, máskor a szórakoztatás vagy a játék-e a megfelelő kommunikációs irány, az függ a márkától és a célcsoporttól is. Fontos megtalálni a középutat, vagyis hogy a követők tényleg meg akarják ismerni, ne csak egyes akciók miatt válasszák a „Tetszik" gombot.
A sötét oldal
Bár a cégek számára számtalan előny rejlik a közösségi oldalakban, nem szabad megfeledkezni az negatívumokról sem, amiről itthon a dm is tudna mesélni. A Facebookon idén februárban hoztak létre egy csoportot „Követnek a dm-ben a biztonsági őrök, de miért?" néven. „Eleinte csak megfigyeltük a csoportot, lépni, nem léptünk, hiszen nem szerettünk volna beleavatkozni magánemberek beszélgetésébe" - nyilatkozta a Piac és Profitnak Hajdúvári Szilvia a dm marketingese.
Az események azonban felgyorsultak ezt követően, hiszen az ügyet a média is felkapta, így megjelent róla egy cikk a Tékozló Homáron, majd az origón is, ami után néhány hét alatt több ezer rajongója lett az oldalnak, majd pár hónappal később elérte a 10 ezret is a támogatók száma. (Amint ezt a számot elérték a Facebook megvonta a jogokat az admintól, mivel megsértette az oldalra vonatkozó felhasználási feltételeket. A Tékozló Homáron a csoport létrehozója egy újabb levélben számolt be arról, hogy a dm vette át az adminjogokat, amit a cég cáfol, majd később bizonyítékokat szerez be a Facebook-tól, hogy valóban nem ők vonták meg a szerkesztési jogot.) A dm ekkor már cselekedni akart, így felkért egy pr-ügynökséget és felvette a kapcsolatot a csoport tagjaival. „A helyzetet bonyolította, hogy az anyacég éppen ekkoriban akart megjelenni a Facebook-on, ezért a dm Magyarország hivatalos oldalának megjelenésével a közösségi oldalon még várni kellett. Mindenesetre, amikor már komolyodni látszott a probléma az osztrák anyavállalat is azt javasolta, hogy vegyük fel a kapcsolatot a csoport létrehozójával" - közölte Hajdúvári Szilvia.
Ezt meg is tette a cég, majd találkozót ajánlott a csoport léterhozójának és a tagoknak, amit az admin el is fogadott, de az utolsó pillanatban egy Facebook üzenetben lemondta, mondván nem látja értelmét. A dm ekkor kiderítette, hogy egy online marketing ügynökség munkatársa hozta létre a csoportot. A cég nem nagyon lepődött meg a profi hátteren, hiszen azt már korábban észrevették, hogy egy jól felépített negatív kampányról van szó, mely - ha esetleg visszaesett a tagok lelkesedése, akkor - állandóan fenntartotta az emberek érdeklődését, például azzal, hogy feltett egy új szavazást, vagy videót.
„A dm ezek után felvette a kapcsolatot az érintett online ügynökséggel, amely elismerte, hogy az egyik munkatársuk hozta létre a csoportot, de csak magánszemélyként, amit később maga az admin is megerősített nekünk" - ismertette a további lépéseket a dm munkatársa. „Bár valóban okozott kárt a csoport, hiszen az imidzsünket megtépázta, úgy döntöttünk nem indítunk pert. Egyrészt ez nagyon távol áll a cég filozófiájától, másrészt úgy gondoljuk, egy magánszemély ellen nem érdemes bíróságig vinni az ügyet"
■ A márka más megjelenéseivel egységes branding igénye az adott vállalat közösségi oldalán is fontos szempont.
■ Látszania kell, hogy az oldalon „zajlik az élet”. Friss információk vannak, és a felhasználói véleményekre/megjegyzésekre is gyors válaszok születnek. A tartalmak nagyságrendileg 80 százaléka lehetőleg legyen informatív, tanulságos vagy szórakoztató, csupán 20 százaléka legyen a márkával kapcsolatos termékhez vagy szolgáltatáshoz köthető információ, promóció.
■ A vállalatot is igazi „hús-vér” emberek, valós személyiséggel rendelkező munkatársak képviseljék.
■ Ösztönözni kell a párbeszédet! A rajongókkal való közvetlen kommunikáció megjelenik az ő Üzenőfalukon, így elvileg eljuthat az üzenetünk az ismerősi hálózatuk tagjaihoz. Valahányszor egy rajongó kommentárt fűz egy vállalat/szervezet Facebook-oldalához, ez elvileg átlagban 130 másik emberrel is megosztásra kerül.
■ Lehetővé kell tenni és ösztönözni a közvetlen kapcsolatokat: a rajongók reagáljanak egymás bejegyzéseire, amiket a vállalati oldalainkon helyeztek el, és az Üzenőfalon emeljük ki a legaktívabb rajongóink bejegyzéseit (megköszönve az aktivitást). Létre lehet hozni fórumokat, ezeken azonban később aktívan részt kell venni.
■ Ki kell használni a szóbeszéd marketingerejét. Érdekes bejegyzésekkel, versenyekkel, szavazásokkal például rávehetők a meglévő rajongók, hogy ajánlják tovább az oldalt.
■ Bírjuk cselekvésre (végső soron vásárlásra) a rajongókat! Legyen lehetőségük megvásárolni a terméket/szolgáltatást. A vásárlást ösztönözheti például, ha a felső menüsorban egy külön oldalon publikáljuk az exkluzív ajánlatokat, akciókat. Ez előtt azonban fontos az előző pontok teljesítése, és így a bizalom kiépítése.
