Ahhoz, hogy egy vállalat saját helyzetét a versenytársakhoz képest javítani tudja, nélkülözhetetlen a piaci viszonyok ismerete – hangsúlyozta Kozák Ákos. – Az adatok és információk birtokában lehet ugyanis úgy változtatni, megtalálni azokat a piaci lehetőségeket vagy esetleg csak réseket, hogy a vállalat bevétele, s főleg a nyeresége növekedjen. Példaként egy nagy húsipari cég esetét említette. A vállalat vezetői annak feltárására adtak megbízást, hogy egy új ízesítésű húskészítményüket várhatóan hogyan fogadják majd a vásárlók. A vizsgálat feltárta, hogy a húskészítmények piacán most a mélyhűtött félkész- és készételek iránt lendül fel a kereslet. Inkább ezek gyártására érdemes tehát felkészülni, mert a mikrohullámú sütők terjedésével ez a trend valószínűleg hosszú távon érvényesül.

A GfK a világ egyik legnagyobb piackutató vállalata. Tavaly minden idők legjobb eredményeit érte el. Egyik évről a másikra ugyanis 24,3 százalékkal növelte forgalmát, ami 483 millió eurót jelent. A németországi Nürnbergben székelő vállalat 43 országban 104 leányvállalatot működtet, és 27 partnerrel kooperál. A magyarországi leányvállalatot 1989-ben alapították. Tavalyi árbevétele 860 millió forint, az idei terv pedig 1 milliárd forintnál nagyobb összeget irányoz elő. Ezt elsősorban új és korszerűsített szolgáltatásokkal, illetve a megrendelői kör bővítésével kívánják elérni.

Ami azonban a piackutató vállalkozásoknál bevétel, az a megrendelők számára költség. Sok vállalati vezető szokta feltenni a kérdést, hogy a piackutatásra költött pénz milyen mértékben és mikor térül meg. Kozák Ákos erről így vélekedik: Ha növekszik egy gyártó vállalat forgalma és nyeresége, akkor általában nehéz számszerűsíteni, hogy ennek mekkora része köszönhető a piackutatásnak. A legtöbb cégnél a marketing költségvetésbe építik be a piackutatást, és más ráfordításokkal együtt vizsgálják a hatékonyságát. Könnyebb viszont számszerűsíteni a veszteséget, ami a piackutatás elmaradása okozhat. Például egy italgyártó cég a piac előzetes felmérése nélkül, a tulajdonos nyomására több százmillió forintért új szénsavas üdítőitalgyártó berendezést szerelt fel. A gyártást azonban néhány hónap múlva le kellett állítani, mert a magyar fogyasztók egyszerűen nem fogadták el az új terméket. Ebben az esetben pontosan tudható, hogy egy-két millió forintos piackutatással mekkora veszteséget lehetett volna elkerülni.

Természetesen nem szükséges minden új terméknél vagy fontos marketing döntésnél milliókat költeni piackutatásra, teszi hozzá Kozák Ákos. Ezt a kis- és középvállalatok nagy része nem is engedheti meg magának. De a tudatos tájékozódás a piacról, átfogó üzleti terv és marketing stratégia kialakítása, továbbá ennek következetes betartása ma már elengedhetetlen a sikerhez a versenyben.

A tudatosság és tervszerűség mérsékeli a vállalaton belüli konfliktusokat is. Hiszen nehéz hatalmi szóval, esetleg érzelmi alapon olyan döntéseket kierőszakolni, amelyek helytelen voltát konkrét számok, piaci adatok igazolják. Ezzel kapcsolatban előtérbe kerül a módszeresség is. Azoknál a vállalatoknál, amelyeknél a marketing koncepciót hosszú távra alakítják ki, a piackutatásra sem ötletszerűen adnak megbízásokat, hanem tervszerűen.
Bajai Ernő