Mindezek a közelítések figyelmen kívül hagyják az internet egyik legfontosabb jellemzõjét, azt, hogy a hagyományos médiával ellentétben nem csak "fentrõl lefelé" irányuló, hanem sokirányú kommunikációt tesz lehetõvé. Miközben a tömegkommunikáció természetét az elmúlt évtizedekben sokan vizsgálták, az egyén, vagy kisebb csoportok által az interneten keresztül kiváltott hatásról még csak keveset tudunk. Ezért is különösen elgondolkodtató az a két eset, amelyrõl a gazdasági kérdésekkel foglalkozó sztár-újságíró, Michael Lewis számol be Next: The Future Just Happened címû könyvében.

Jonathan Lebed az interneten keresztül elkövetett tõzsdei manipulációival vált ismertté. Az esetet az teszi figyelemre méltóvá, hogy a Lebed nem Wall Streeti tõzsdeügynök, hanem egy kisvárosi gimnázium 15 éves tanulója. A hírtelevíziók és az internet tõzsdei információin felnõtt kamasz alig ismert cégek olcsó részvényeibõl vásárolt, majd a legismertebb on-line fórumok és levelezési listák gazdasági rovataiba küldött értékeléseivel mások figyelmét is felhívta ezekre az "igazságtalanul alulértékelt" papírokra. Az eredmény nem maradat el, a részvényeket mások is vásárolni kezdték, Jonathan Lebed szép haszonhoz jutott. Mindez csak játék? Nehéz annak nevezni, hiszem a fiú 6 hónap alatt 800.000 dollárt - egy átlag amerikai 20 évi jövedelme - kasszírozott. Lebed internetes tõzsdeguru - karrierje csak amiatt torpant meg, mert magára vonta a nagyhatalmú SEC (Securities and Exchange Comission - amerikai tõzsdefelügyeleti bizottság) érdeklõdését. A túlzott figyelem perhez, az pedig 285.000 dolláros büntetéshez vezetett. (A meghagyott 500.000 dollár jól mutatja, hogy Lebed tevékenysége az off-line világban kialakított jogszabályok alkalmazásával csak nehezen értelmezhetõ.

Az internet tette ismert jogi szakértõvé Marcus Arnoldot. Ismertségét az egyik legnépszerûbb tudásmegosztó hálózatban alapozta meg, ahol napi 300-400 ingyenes jogi tanácsot adva rövid idõ alatt a látogatók által legmagasabbra értékelt szakértõvé vált. A számos jó nevû, praktizáló ügyvédet maga mögé utasító Marcus Arnold szintén 15 éves iskolai tanuló. Téved, azonban, aki azt hiszi, hogy Arnold apró gyerekkora óta törvényeket és jogszabályokat bújó koravén könyvmoly. A valahol az Isten háta mögött lakó, egyszerû család lakásában az oda látogató Lewis egyetlen jogi könyvet sem talált. A tinédzser-szakértõ jogi tanácsai kizárólag a népszerû televíziós jogi show mûsorokon, illetve Arnold "természetes, veleszületett jogérzékén" alapulnak. Marcus Arnold eleinte "virtuális személyiség" mögé bújva, magát tapasztalt jogásznak kiadva osztogatta tanácsait, de a helyzet bonyolódása végül arra késztette, hogy nyilvánosságra hozza valós adatait. Az igazán megdöbbentõ események ekkor következtek. Hiába derült ki, hogy a "jogi szakértõ" mindössze 15 éves, semmiféle jogi végzettséggel nem rendelkezõ iskola tanuló, a tanácsot kérõk bizalmát ez egyáltalán nem rendítette meg, számuk tovább növekedett.

A két történet számos tanulsággal szolgál azok számára, akik hivatásszerûen foglalkoznak az internetes kommunikációval. Marcus Arnold és Jonathan Lebed esete is jól mutatja, hogy az internet megváltoztatta a hitelesség fogalmát. Míg korábban maga a tény, hogy valamit "megírt az újság", vagy látható volt valamelyik televíziós csatornán automatikusan hitelesítette is az információt, az interneten a megszámlálhatatlan információ között csökken a forrás hitelesítõ szerepe. Számos olyan hír, értesülés létezik, amelyekrõl gyorsabban és pontosabban ismerhetõk meg részletek egy fórumról, levelezési listáról, mint valamelyik hírportálról. (Jellemzõ, hogy egy ideje már a hagyományos hírcsatornák is átemelnek információkat az on-line közösségek oldalairól.)

Az internetes vállalati kommunikáció felelõseinek is meg kell érteniük, hogy a virtuális térben a márka ismertsége és elfogadottságából nem következik az a fajta hitelesség, ami az off-line világban megszokott. Csak a közölt információk tartalma, annak minõsége, illetve az internetes társadalom (ügyfelek, vásárlók, felhasználók) visszajelzései szolgálhatnak kellõ hitelesítéssel.

Fontos tanulság még, hogy az internetes közeg befolyásolása nem csak a "nagyok" privilégiuma. Az egyszerû számítógéppel és közönséges internet eléréssel rendelkezõ tinédzser képes zavart okozni a Wall Streeten, az egyetemi kollégiumban összebarkácsolt fájlcserélõ rendszer (Napster) megrepesztheti a hanglemezipar alapjait.

Pécsi Ferenc

Forrás
http://consulting.dotkom.hu/rov.php?rovatok/marketing/020130-info.html