Az információs gazdaságban, annak mikroegységeiben: a vállalatokban két egymással teljesen ellentétes folyamat zajlik, s válik uralkodóvá. Egyrészt automatizáció és tömegesedés a munkában, a termelésben, a kommunikációban és az információáramlásban, másrészt az egyén, az egyediség felértékelődése, a személyre szabott, minden ügyfél egyéniségét külön-külön figyelembe vevő ügyfélkezelés eluralkodása.
Első látásra összeegyeztethetetlen, a régi logika mentén értelmezhetetlen a két jelenség egymás mellett élése. Pont az ellenkezőjének kellett volna történnie. Az automatizáltság uniformizáltságot, elembertelenedett üzleti kapcsolatokat kellett volna szüljön. Nem ez történt. A cégek tömegesen alakítják át vállalatirányítási, menedzsmentrendszereiket vevőközpontúvá, s hatalmas erőforrásokat mozgósítanak a személyes kommunikációra, az ügyfelek egyenkénti és egyéni dédelgetésére. Ez ma az új gazdaság egyik legerősebben érvényesülő törvényszerűsége.

Klasszikus versenypályák alkonya

Persze, mint minden összefüggésnek, ennek is vannak pozitív és negatív oldalai.
Nézzük először a pozitív oldalt!
A gazdaság globalizációs folyamatainak egyikeként, az élenjáró vállalatoknál következett be leghamarabb az a helyzet – ami előbb-utóbb a többinél is elkövetkezik –, hogy gyakorlatilag nincs különbség termékeik minőségének színvonala között. Mindegyikük rendelkezik a legkorszerűbb információs technológiai eszközökkel és módszerekkel ahhoz, hogy a leghatékonyabb működést produkálja, mégpedig napra, percre készen. A klasszikus versenypályákon – ár, minőség, gyorsaság, hatékonyság stb. – nincs többé lehetőség a győzelemre. Versenyezni egyedül csak az eladás frontján mutatkozik esély. Mégpedig az ugyanazon paraméterű termékek, szolgáltatások kiajánlásának stílusában, az eladás körítésében, a vevő kedvének, ízlésének, egyéni igényeinek kitalálásában és kielégítésében, a vevő megtartásában, gondolatának megérzésében, a vevő fejlesztési terveinek generálásában, elképzeléseinek ismeretében.

A vevőkapcsolatok megszerzése és megtartása, az ügyfélcentrikus működésre átállás lett a versenyben maradás, a versenyelőny legfőbb tényezője. Fontossá vált a partner. Fontossá vált, hogy elégedett legyen azzal, amit kapott. Létfontosságúvá vált, hogy ne csak egyszeri alkalomra legyen ügyfél. A cégek hatalmas erőket mozgósítanak azért, hogy ne csak az első számítógépet, autót vegyék meg náluk, hanem a vevők maradjanak a szervizigényükkel is ott, a komputereik, autóik cseréjét is velük bonyolítsák le, gyermekeik, társcégeik beruházási stb. gondjait is velük oldassák meg. Maradjanak családi, közeli kapcsolatban. Csak tőlük kérjenek tanácsot bárminemű gondjuk akad, őket bízzák meg feladatokkal, alvállalkozóként, outsourcinggal.

Boldog vevő, új munkaerő, emberi kapcsolatok

A vevő nagyon jól érzi magát. Gondozzák. Törődnek vele. Bármilyen panasza, problémája van, helyette megoldják. Helyette gondolkodnak, hogyan fejlessze tovább cégét, hogyan jusson el a repülőtérre, ha lerobbant az autója, melyik szoftvert vegye meg, és hogyan alakítsa azt át, milyen tréningen taníttassa be alkalmazottait stb. Vége annak a világnak, amikor örültünk, ha szóba álltak velünk.
Átalakul a cégek munkaerőigénye. Bár az automatizált rendszerek a vállalatokon belül nélkülözhetővé teszik az emberi kezet és agyat, új típusú munkaerőre lett és lesz igény. A személyes kapcsolattartásra, kommunikációra alkalmas embereknek manapság nagy a keletje. A széles vevőkörrel rendelkező cégeknél nagyon sok kapcsolattartóra van szükség, mivel a testreszabott ügyfélgondozást tömeges méretekben kell megoldaniuk. Az értékesítés ma nem más, mint kommunikáció. A kommunikációs szakemberek képzése vállalaton kívül és belül most az egyik leggyorsabban fejlődő üzletág.

A folyamatos, azonnali kommunikáció, reakció a vevő problémáira emberi kapcsolatok sokasodását hozza. Jó érzés mindenhol fontosnak érezni magunkat, jó érzés azonnal elintézni ügyeinket kedves ismerősökkel, baráttá alakuló kapcsolattartóval. Bővülő kapcsolatrendszerünk bővülő lehetőségeket tartalmaz életproblémáink megoldásában.
Ahány ügyfél, annyi ajánlat. Az általános reklám- és marketingfogások helyett a vevőismereten alapuló, egyedi ajánlat alkalmazkodik a vevők sajátosságaihoz. Sem az ár, sem a konstrukció, sem a velük járó szolgáltatások nem uniformizáltak.A rendkívüli kreativitást és nagyfokú rugalmasságot feltételező cégmagatartás visszahat a cég változásképességére is. De nem lehet elmenni a negatív vagy annak tűnő hatások mellett sem.
A vevő nagyon kiszolgáltatottnak érzi magát. Minden szava, megrendelése, adatai, kocsijának színe, életkora, gyermekeinek száma, kora, tehát bármi, amit leírt, kimondott, bekerül a számítógépes adatbázisba. Ott a programok dolgoznak. Folyamatosan zaklatják őt ajánlatokkal: írásban, szóban, interneten, telefonon. A tömeges testreszabás elterjedése, a cégmarketing teljes ráépülése az ügyfélkapcsolatok új típusú kezelésére azt is jelentheti, hogy elviselhetetlen mennyiségben, kezelhetetlen nagyságrendben áramlanak az ajánlatok, információk a potenciális vevőkhöz a kommunikáció minden csatornáján.

Szigorú szavályok

A cégek adatbázisai az ügyfelekről egyre teljesebbé válnak. Kialakulhat az ügyfelek listáinak, adatbázisainak másodlagos piaca másodperceken belül. Törvény nem képes gátat szabni az e-mail marketingnek (holott történt erre próbálkozás az internettörvényben), mivel senkinek nincs arra ideje, pénze, hogy az engedélye és akarata ellenére történt megkeresések ügyében pert indítson.
A testre szabott ügyfélgondozást végző cégek marketingje is igazodik az új eladási technikához. Az ügyfél adataival való visszaélésnek még a látszatát is elkerülni szándékozó cég is nagyon nehéz helyzetben van, ha az interneten, illetve az e-mailen keresztüli kapcsolattartás borzasztóan egyszerű módszerét akarja alkalmazni. Számára is megoldhatatlan az internettörvény szigorú szabályainak betartása, ugyanakkor ügyfelei igényeinek kielégítése.
A testre szabott ügyfélgondozás tömeges méretekben csak az információs és kommunikációs technológiák alkalmazásával valósítható meg. A cikk elején felvázolt, egymásnak ellentmondó folyamatok együttélésének ugyanis ez a titka.

Megjelent a Piac és Profit 2002. júliusi számában!