A patina csillogása

2015. április 07. kedd - 12:45 / Sebők Orsolya
  •    

A pedigrének, a tradíciónak ereje van. Mennyire köti meg ez a nagy múltú, hírneves, bejáratott márkákat továbbvivő vállalkozóknak a kezét? Kizárja-e a hagyomány súlya az innovációt, s azt, hogy a portékát relevánssá tegyék a 21. századi ízlések és igények számára is?

A cégek többsége jó, ha 40-50 évet megél, állítják gazdaságtörténészek. A patinás márkák – és főként termékeik – azonban kiállták az idő próbáját. Különösen ott jelent hozzáadott értéket a tradíció, ahol a termék lényegét a jogi védelmet élvező, ipari titokként kezelt receptek képezik, mint például a Hershey’s csoki, a Zwack Unicum, Chartreuse likőr esetében. A gasztronómia és a divat tipikusan az a terület, ahol a családi gyökerekből vagy egy régió népszokásaiból – tehát mindig valamiféle kollektív tudásanyagból – csiszolódott ki a híres produktum gyártási módszere. Az olasz divat sem létezhetne a kelmekészítő családok generációi és az általuk előállított minőségi alapanyagok nélkül. Magyarországon például a halasi csipke készítése képvisel hasonlóképp gondosan megőrzött tradíciót. A másik eset, amikor egy család cukrász- vagy szabózsenije kitalál egy világra szóló újdonságot. Ermenegildo Zegna azzal tűnt ki, hogy 1910-ben elsőként kezdett négynyeles géppel gyapjút szőni. Cége kelméit máig külön vörös címkével jelzik.

A patinás márkák felső kategóriás prémium termékek. Gyakran borsos árukban benne van a márkanév és a múltban felhalmozott know how pénzben kifejezett értéke. Az ilyen „örökségmárkák” egyébként nem keverendőek össze a retromárkázással, az ugyanis inkább egy-egy nosztalgiahullámot meglovagoló termékdizájnban merül ki.

Válaszúton

A 80-as években a nagy divatmárkák, mint az Yves Saint-Laurent, a Dior vagy a Pierre Cardin, hallgattak a turbó sebességre kapcsolt globalizáció hívására, s licencszerződések tucatjait kötötték külső partnerekkel, akik a varázserejű logót olcsó, harmadik világban gyártott pólókra, pulóverekre, fehérneműkre nyomtatták rá. Így a márka a középosztályt is elérte.

A profilbővítés azonban ennél jóval organikusabb és minőségibb is lehet.

A cikk a Piac&Profit 2015. áprilisi számában folytatódik!