Határozott fejlődést lát a cégek társadalmi felelősségvállalásában Demcsák Mária, a Piac & Profit alapító-főszerkesztője. Eleinte a törvényi előírásoknak való megfelelés hajtotta a multikat, aztán erőre kaptak a CSR (corporate social responsibility)-programok, a vállalatok lelkiismereti okok mentén karoltak fel társadalmi ügyeket, olyan területeket, amelyekből az állam többé-kevésbé kivonult, s ahol a cég tevékenységének káros hatását tudták ellentételezni valamelyest (pl. a dohányipar az egészségszektorban aktivizálta magát, a legszennyezőbb iparágak szereplői környezetvédelmi projektek mellé álltak).
„Már nemcsak megfelelni akarnak, hanem tudatosan felelősségvállalók, s ezt szívből teszik” – mondta Demcsák Mária, aki az Üzleti Etikai Díjakra pályázók mezőnyéből is látja, hogy ez a gondolkodás mára átitatta az üzleti szektor legkülönfélébb méretű szereplőit. Főleg azoknál a cégeknél figyelhető ez meg, melyek mára középvállalkozásokká nőtték ki magukat, de családi vállalkozásokból indultak 10-20 éve.
„Versenyt futunk az idővel, hogy technológiai és társadalmi innovációs megoldásokat találjunk világunk fenntarthatóbbá tételére, és a hatalom közeli csókosoknak kedvező haveri kapitalizmusból elérhessünk egy olyan világba, ahol a társadalmi érdek minősül üzleti érdekké, s nem fordítva” – adta meg az alaphangot vitaindító beszédében Dinya László egyetemi tanár, K+F+I tanácsadó, az Öko-Land Egyesület elnöke.
A technológia változik a leggyorsabban, emögött kullog az üzleti világ, a legnagyobb tehetetlensége a társadalomnak van.
Azonban fogalomzavarral vagy legalábbis homályos értelmezésekkel kell szembenéznünk, amikor arról van szó, milyen érdekeket kellene előtérbe helyezni. Mi a társadalmi érdek? Mi a nemzetérdek? Mi az ország érdeke? Mi az emberiség globális érdeke? Mi a népakarat? Mi a közérdek? Mi a közjó? Hajlamosak vagyunk összemosni ezeket, holott fogalmak nem feltétlenül fedik egymást minden esetben.
Dinya szerint reális jövőképet kell felvázolni, mert ennek hiányában biztos a kudarc.
Jelenleg a világ népességének 1 százaléka birtokolja a javak 50 százalékát, a maradék 99 százalék pedig a javak másik felét, derült ki az Oxfam 2015-ös jelentéséből. „Nem az a boldog ország, ahol sok a gazdag, hanem az, ahol kevés szegény vagyon” – idézte Deák Ferencet Dinya László. A vagyoni egyenlőtlenségek csökkentése, a javak arányosabb, igazságosabb elosztása hasznos cél lenne.
Be kell látnunk, hogy természeti törvények irányítanak mindent, s a társadalmi és gazdasági változásoknak sem szabad gyökeresen eltérniük ezektől. Mennyiségi növekedés helyett minőségi növekedésben kellene erőfeszítéseket tenni, mert „az evolúció iránya a rendezettség növekedése” – hangsúlyozta Brezovits László, a Környezettudományi Intézet Alapítvány igazgatója.
„Cselekvések által alakítjuk világunkat. A nagyvállalatok akár egyszázaléknyi elfordulása a tengeren nagyobb hatással jár, mint álértelmiségiek fogalomértelmezési vitája” – mondta Radácsi László, aki üzleti tanácsadóként, tanárként és a BGE rektori tanácsadójaként mind a kétfajta cselekvési típust képviseli.
A személyes felelősséget is hangsúlyozta Radácsi: fontos tudatosítani magunkban, hogy „saját fogyasztásunkkal is alakítunk a világon, a forintunkkal, dollárunkkal, eurónkkal szavazunk” az áruházi kasszánál és az e-kereskedelem platformjain, így „teszünk hitet értékvilágok és üzleti modellek mellett”.
E tekintetben nincsenek kettős mércék. Mindannyian „jót akaró apukák, szülők, bölcsességeket átadó gondozók, ügyek mellett elkötelezett polgárok, fogyasztók, cégvezetők” vagyunk, e szerepeinkben elvileg azonos etikai normákkal kell, hogy működjünk. „Emberi mivoltunkban döntünk” – tette hozzá Demcsák Mária. „Olyan nincs, hogy valakinek négyféle értékrendje legyen” – jegyezte meg egyetértően Dinya László egyetemi tanár, K+F+I tanácsadó, az Öko-Land Egyesület elnöke.
Radácsi azt tapasztalta, hogy a családi cégek középvállalkozásokká növekedésénél – legalábbis hazánkban – nem történik „pszichés törés”, amikor az alapító átadja a cégvezetést egy profit menedzsernek (mert a szervezet már túl nagy az ő képességeihez), az etikus működési alapelvek ugyanis megőrződnek.
Példát hozott erre Farkas Imre, a Dörken Kft. ügyvezetője is, cégük alapítója számára például egyértelmű volt, hogy nem akarja tőzsdei céggé tenni a nevét viselő vállalatot, hogy ne kerülhessen olyan helyzetbe, hogy kizárólag profitérdekek alapján kelljen döntenie – adott esetben saját értékrendjével szemben.
Felvilágosult multik
„Alapvetően mindenki értékpropozíciót akar eladni. Nem érdemes gerillaharccal arra ösztökélni bárkit, hogy mondjon le a profitról. Lehet jól működő vállalkozásokkal, piaci körülmények között jó társadalmi hatást elérni” – hangsúlyozta Iváncsics Pál, a Társadalmi Hasznosságú Befektetők Egyesülete (TBHE) elnöke, aki sokat remél a mai fiataloktól. Szerinte az Y generáció már nem lesz olyan márkatudatos, mint az idősebbek, sokkal inkább értékvezérelt mindenben, amit csinál, legyen az mértékletes fogyasztás, önkéntesség vagy munkaválasztás.
Felesleges a profitorientált vállalatokat ostorozni, és olyannak beállítani őket, mint amelyek világunk megrontóit lennének. „Egyszerű rámutatni a gonoszokra”, összeesküvés-elméleteket gyártani, és távoli erőket hibáztatni. De az igazság az, hogy „a multik érdekautomataként lereagálják a bennünk létrejövő értékváltásokat” – tette hozzá Radácsi László.
A felelős gondolkodás kommunikációjára szolgált érzékletes példákkal Pálfalvi Márta, a Heineken Hungária Sörgyárak vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatója, bemutatva, hogy a reklámkampányok is átitatódnak társadalmi szempontokkal. A Heineken „ha vezetsz, ne igyál” szlogennel dolgozza meg vásárlóinak a tudatát. A reklámban Sir Jackie Stewart nem kevesebbszer, mint 9 alkalommal utasítja vissza a márka termékét, mondván, éppen vezet, és előtte bizony nem iszik. A Heineken annak dacára vállalta fel ezt az üzenetet, hogy a piacok 98 százalékában, ahol jelen van, két sör fogyasztása törvényileg megengedett vezetés előtt. Pálfalvi ezt az „előremutató üzenet” klasszikus esetének tartja.
A márkák már egyenesen diszkriminatív – pozitívan diszkriminatív – üzenetekkel sem restellnek előállni, vagyis bizonyos káros magatartásokat helytelenítenek. Az egyik ilyen viselkedésminta a pazarlás. A Patagonia divatmárka például nem a féktelen vásárlás mellett ágál, hanem azt hirdeti, ha valakinek van egy régi Patagonia kabátja, inkább vigye el megvarratni, mint hogy kidobja. Ebből kampányt is csináltak, varrónőket mozgósítottak az üzenet terjesztésében. (Az egyébként B-Corpként működő vállalat története sok szempontból lenyűgöző, itt olvashat róla részletesen.)
A közösségi média térhódítása és az, hogy az átlagpolgároknak is hangjuk van az online agrában, rendkívül átalakította a vállalati kommunikációt. „Demokratizálódott a befolyásolás, nem lehet eltussolni semmit" – mondta Pálfalvi Márta, aki szerint a kritika gyorsan és sokat tud ártani egy cég reputációjának, a közjó érdekeit szolgáló céges kezdeményezések pedig óriási mértékben emelik a vállalatok renoméját. A legkézenfekvőbb példa az Abercrombie & Fitch, melyről kiderült, hogy ruhagyártási folyamatai nem mentesek a gyerekmunkától. Óriásit zuhant a brand népszerűsége, s ezzel együtt a részvényárfolyama.
Ehhez kapcsolódóan Pálfalvi fontosnak eloszlatni azt a tévhitet, hogy a multik önzetlenül propagálnának nemes ügyeket. Ugyan jó szándékkal teszik, de „a Heineken is végső soron tőzsdei cég, elsődleges érdeke tehát a részvényárfolyam növelése”, s ha a menedzsment úgy látja, hogy a márka renoméját tudja így növelni, nem fogja elmulasztani az ilyen kampánylehetőségeket.
Várható, hogy az ilyen markánsan elítélő és pozitív magatartásmintákat erősítő üzenetek egyre több világmárkánál lesznek tetten érhetők. De még mindig sok a tennivaló. A csokoládégyártásban például még mindig jelen van a gyerekmunka, hiszen az afrikai országokban ez annyira megszokott, hogy egyetlen nagy élelmiszeripari vállalat sem tudta eddig kiszűrni ezt a tényezőt az ellátási látásából. A kivétel a Tony Chocolonely csokoládé. A táblacsokinak még a kockái is az afrikai országok mintáját adja ki. Ennyire tudatos és a termelés minden szintjét átjáró dolog náluk a CSR.
