Visszaüthet az akciós hotelszoba

2011. szeptember 06. kedd - 13:53 / piac-profit.hu
  •    

A szállodák kapva-kaptak a közösségi vásárlási oldalakat üzemeltető cégek ajánlatain, így rövid idő alatt egyre több hotel kínálata jelent meg a kedvezményes lehetőségek között. Az első pillanatban zseniális vendégcsalogatónak azonban lassan látszanak az árnyoldalai is: ezen a csatornán rövid idő alatt szép számú vendégéjszaka adható el, az eszközt óvatlanul használó szállodáknak azonban hosszabb távon súlyos problémákat okozhat ez az értékesítés.

– Mennyiségi szempontból igen látványos eredményekkel is járhat egy-egy ilyen kampány, hiszen a közösségi vásárlói oldalak nagyszámú elérést biztosítanak viszonylag kevés ráfordítás mellett – magyarázza Papp István, a BDO Hotel és Ingatlan tanácsadója. – Az így elért vásárlók ugyanakkor igencsak távol állhatnak az adott hotel által megcélzott vendégkörtől.

Az Accenture 2010-es tanulmánya szerint az együttműködő fogyasztás egyike a hat közeljövőben meghatározó, az új üzleti modellekre hatást gyakorló piacformáló kölcsönhatásnak. (A közösségi vásárlásban rejlő lehetőségekről itt olvashat részletesebben.) Kialakulásának alapfeltétele volt az internetes ismeretségi hálózatok növekedése és a digitalizáció, ami lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy csoportokat alkossanak, amelyek felfokozzák alkuerejüket. Ez azt jelenti, hogy együttműködve kedvezőbb feltételekkel juthatnak hozzá mindahhoz, amit szeretnének.

Visszaüthet a kezdetben jó ötletnek tűnő marketingfogás Forrás: PP archív
Visszaüthet a kezdetben jó ötletnek tűnő marketingfogás
Forrás: PP archív

– A közösségi vásárlós oldalakon való megjelenés elsősorban egy új és különleges marketingeszköz, amely a legkisebbek számára is elérhető. Az oldalak szakemberei elkészítik a reklámanyagot a megbeszélt feltételek szerint és azt különböző csatornákon – többek között emailben és közösségi oldalakon– eljuttatják több tíz- vagy akár százezer partnerükhöz. Olyanokhoz, akik valamilyen módon hozzájárultak, hogy eljuttassák hozzájuk az ajánlatokat, tehát nem utasítják el a marketing üzeneteket – magyarázza Schlesinger Haim, a NapiTipp egyik alapítója.

Imázsrombolás

Adott szám, adott idő
A közösségi vásárlás lényege a fogyasztó szempontjából, hogy ha megadott idő alatt meghatározott számú vásárló fizet egy bizonyos terméért, vagy – még gyakrabban – szolgáltatásért, akkor annak eladója a csoport számára jelentős kedvezményeket biztosít. A közösségi vásárlásra szakosodott oldalak megszervezik ezeket az ajánlatokat és közvetítik azokat a köréjük szerveződött felhasználók – vagyis potenciális vevők felé. A vevők fizetnek a számukra vonzó ajánlatokért, és ha összejön az előre meghatározott számú vásárló, megkapják az általában három-hat hónapig érvényes kedvezményes kupont. A konstrukció úgy van felépítve, hogy mindez az üzleti partnernek egyetlen forintjába sem kerül. Az oldal az eladott kedvezménykuponok – vagyis a tényleges (nem a potenciális!), akkreditált vásárlók – után számol, egyes oldalaknál fix, másoknál változó mértékű jutalékot. Tehát a legrosszabb ami történhet, hogy egyetlen vevő sem jelentkezik, de ez esetben is számos érdeklődő – potenciális vevő – látja az ajánlatot anélkül, hogy ennek bármilyen költsége lett volna a szolgáltató számára.

A költségmentes marketing pedig az amúgy nehéz helyzetben lévő szállodák számára is vonzó eszköz. Csakhogy a közösségi vásárlói oldalak látogatói elsősorban nem az úti cél, hanem a kedvezmények mértéke alapján választanak. Emiatt csak kis töredékük válik visszatérő vendéggé. Költési hajlandóságuk igen mérsékelt, egyéb kiadásokkal tehát nehezen tudják kompenzálni a jellemzően 40-60 százalékos kedvezmény, és a gyakran a 30 (!) százalékot is meghaladó jutalék miatt adódó bevételkiesést.

A dömpingáron zajló értékesítés további veszélye hosszabb távon az imázsrombolás lehet, hiszen az olcsóbb vendégek zavaró viselkedése épp a minőségi, visszatérő vendégkört riaszthatja el.

– A kuponos értékesítés valóban hasznos segítség lehet megfelelő marketingháttér nélkül működő szálláshelyek számára, és okos tervezéssel alkalmas lehet a szezonális hatások kivédésére is. Tömegessé válása azonban hosszabb távon akár a teljes piacon negatív árspirált indíthat be, aminek a jelenleg is nehéz helyzetben lévő magyar szállodaipar számos szereplője áldozatává válhat – figyelmeztet a BDO szakembere.

Szilágyi Dávid, a Dream Deal ügyvezetője szerint viszont a közösségi vásárlás lényegét és mozgatórugóját jelentő hatalmas kedvezmények azt jelentik, hogy a szolgáltató valamennyi ráfizetéssel adja el a meghirdetett számú terméket – erre fel kell készülni a szakember szerint, bár jó esetben lehet, hogy nullszaldóra is kihozható az ajánlat. Ez a veszteség azonban tulajdonképpen maga a marketing költség, amit egy igen hatékony eszköz használatáért fizet a cég.

Aggodalomra azonban még nincs ok: miközben a hazai közösségi vásárlási portálokon egyre több szálloda kedvezményes ajánlata megjelenik, a KSH idei első félévre vonatkozó statisztikája szerint a belföldi vendégek száma stagnált. Ha a bruttó szobaár-bevételeket nézzük, 2011. első négy hónapjában 13,5 százalékkal volt magasabb a 2010 évinél, de még így is 15,2 százalékkal maradt el a 2008-as több mint 34 milliárd forinttól. A 2011. január-április havi szállodai szobaárbevételek a 2007. évi szinten voltak.