Mennyit ér a kuponos vásárló?

2011. december 19. hétfő - 11:15 / piacesprofit.hu
  •    

Az elmúlt közel két évben igen látványos fejlődésen ment keresztül itthon a közösségi vásárlás. A hotelüzemeltetők többsége sokáig szinte „megváltóként" tekintett egy-egy ilyen akcióra, hiszen amíg a szállodák száma a korábbi időszakban nőtt, a vendégkör nem igazán bővült. A kuponos vásárlás azonban igen sajátos marketing- és értékesítési eszköz, amelynek nem csak előnyökkel, de hátrányokkal is járhat.

 

Kép:sxc
Kép:sxc

Fontos, hogy kuponos és kuponos oldal között is van különbség, hiszen számos modell létezik. Van, ahol csak egy bizonyos számú vásárlószám elérése esetén él a kedvezmény, néhol csak egy rövid időintervallumban foglalható a kedvezményes kupon, de olyan is létezik, ahol kvázi feltétel nélkül letölthető a kupon, de az nem vásárlási kedvezményre jogosít fel, hanem extra szolgáltatás igénybevételére, például szálloda esetében VIP bekészítésre a szobában. Sőt, a megcélzott potenciális vásárlói körben, abban, hogy a közösség zárt (előzetes regisztrációshoz kötött már az ajánlat megismerése is) vagy nyílt, illetve az elvárt kedvezménymértékekben is vannak komoly különbségek. Az elmúlt időszakban itthon főleg a nyílt közösségű, rövid intervallumhoz kötött, legalább 40 százalékos, de inkább magasabb elvárt kedvezményt kínáló, nyílt felhasználású oldalak terjedtek el – mondja Kerek Péter, az Accent Hotel Management Kft. marketing igazgatója.

De miért is jó mindez a szállodáknak? A piaci bevezetéshez, az ismertség növeléséhez megfelelő eszköz lehet azoknál a szállodáknál, ahol egy szélesebb réteg a célcsoport. Elsősorban a három- és négycsillagos hotelek esetében érdemes alkalmazni a vendégtoborzásra, adatbázis építésre, de nem szabad megfeledkezni arról, hogy a nemzetközi felmérések szerint ezeket a vásárlókat elsősorban a kedvezmény motiválja, maga a termék sok esetben csak másodlagos. Emiatt nem szabad gyakran élni ezzel az eszközzel.

Skatulya veszély
Az persze igaz, hogy azok a szállodák, melyek folyamatosan kuponoznak, több egymás követő kampányt indítanak különböző bónuszoldalakon, rövidtávon magas cash flow-t tudnak produkálni, de középtávon komoly problémákkal szembesülhetnek – emeli ki Kerek Péter. A vendégek könnyen beskatulyázhatja őket "kuponos szállodának", várni fogják a kuponos akciókat, és csupán akkor akarnak majd vásárolni, ha számukra kedvező ajánlattal találkoznak. Fontos az is, hogy az értékesítési hálózat egyéb szereplői, akik nem kapják meg a saját platformjukon ezt az árat, azok elpártolhatnak a szállodáktól.
A különösen kedvező ár ráadásul olyan vendégkört is bevonzhat,mely a szálloda szolgáltatási kategóriájában nem mozog komfortosan, vagy akinek a szálloda által biztosítani kívánt szolgáltatási szint nem megszokott, és ezek a vendégek konfrontálódhatnak a teljes árat kifizető, tehetősebb, magas színvonalat elváró vendégekkel.

És miért nem feltétlenül jó? A közösségi vásárlást (amelynek lényegéről itt olvashat bővebben) kínáló oldalak üzemeltetői sok esetben azzal érvelnek, hogy egy amúgy is gyenge időszakban miért ne töltené meg a szálloda kuponos vendégekkel olcsóbban a szobáit, mintsem, hogy üresen hagyja őket. Igaz, egy üres szobának valóban vannak fix költségei, amiket már a legkisebb bevétel is tud kompenzálni, de a vendégfogadással jelentkeznek a variábilis költségek is, és van az az árszint, ahol hiába generál bevételt a kuponos kampány, a variábilis és fix költségek összegét mindez nem kompenzálja – állítja Kerek Péter. Sőt, arról sem szabad megfeledkezni, hogy az alacsony ár presztízsvesztést is okozhat, így a híguló vendégkör miatt néhány törzsvendég esetleges elfordulását és a hagyományos módszerrel értékesítő partnerek várható "szankcióit". Ez utóbbiakra már mind láttunk példát a hazai szállodaiparban, így ezek valós problémák lehetnek. (A magyarországi szállodák az idén októberben a közép-kelet-európai országhoz képest közepes teljesítményt nyújtottak.)

A szakember semmiképp sem tartja érdemesnek az ilyen akciókban magasabb besorolású szállodák részvételét. Azok a szállodák, akik az árképzésüket és árpozícionálásukat piaci üzenetnek is tekintik, nem mehetnek bele egy kuponos akcióba: ha a valós piaci áraikból adnak 50 százalékos kedvezményt, akkor az komoly presztízsveszteség a szállodának; ha pedig közel duplájára emelt, kuponos akcióhoz dedikált csomagból adnak kedvezményt, akkor azt vagy a kuponos partner nem fogadja el, vagy a kuponozók találják felháborítónak és ez utóbbi az interneten hamar visszaüt. Senki sem szeretné, ha a Facebook oldalakon vagy blog bejegyzésekben a saját szállodájáról kevésbé pozitív értékeléseket olvasni.

Akkor mégis hogyan és mikor érdemes használni?  A kuponos vendégek közül a nagy számok törvénye alapján természetesen lehet olyan, aki visszatérő vendéggé válhat a szállodában. Ezeknek a vendégeknek a kiszűrésére és megtartására mindenképp ajánlott ilyen esetben egy POS marketing (eladáshelyi reklám) aktivitást kitalálni, ahol a vendéggel történő kommunikáció első lépéseit, főbb csatornáit ki lehet alakítani. Az elsődleges cél, hogy a visszatérő vendégeket a szálloda közvetlen értékesítési csatornákra terelje, mint például a saját weboldal, a közvetlen email vagy a közvetlen telefonos foglalás. Természetesen itt is lehet kedvezményeket adni, de ezek jóval kisebb mértékűek, ráadásul jutalék sem terheli, miközben ha sikerül megtartani egy kuponos vásárlót és normál árakon is visszatérő vendéget generálni belőle, akkor az jóval többet ér, mint az egyszeri cash flow többlet.

Az ilyen akciókat használhatjuk akár továbbajánlásra buzdító kampány kiépítésére is, ezt szintén POS eszközökkel, házon belüli kommunikációval, majd az elutazást követően további után követéssel lehet legjobban és legköltséghatékonyabban elérni. Itt az is cél lehet, ha a vendégeket ösztönözzük, hogy az ismertebb szállodaértékelő oldalakon pozitív kommenteket írjanak – ez természetesen csak akkor lehetséges, ha pozitív élményekkel távoztak. Ez utóbbiakkal maximalizálható egy kuponos kampány értéke – hangsúlyozza Kerek Péter.