Megéri újítani a megszokott stratégiák követése helyett

2013. március 27. szerda - 12:33 / piacesprofit.hu
  •    

Sok szálloda próbálkozik a kuponos oldalakon meghirdetett akciókkal megtölteni üresen maradó szobáit. Ha első pillantásra jó ötletnek tűnik is, át kell gondolni, kinek és hogyan érdemes beszállni a kuponos üzletbe, vagy inkább egy újító stratégián kellene gondolkodni.

Annak ellenére, hogy a statisztikák szerint az elmúlt időszakban mind a vendégek, mind a vendégéjszakák száma jól alakul itthon, a szállodák nem feltétlenül tudják ezt anyagilag is mérhető többletbevételre váltani. Az euróhoz képest gyengülő forint árfolyam ugyan a külföldi vendégek számára kedvező, de egyben növelheti a költségek egy jelentős részét, az elhúzódó gazdasági gondok pedig jelentősen átalakították a belföldi vendégek preferenciát.

Kép:PP archív

A magyar vendég jellemzően kevesebb napot tölt pihenéssel, és jobban megnézi az árakat. A szállodai kínálat ráadásul az uniós forrásoknak köszönhetően néhány év alatt jelentősen bővült, ennek eredményeképpen sokszor ott is kiépült kapacitás, ahol ennek nem volt meg a reális gazdasági alapja, de előfordult az is, hogy a beruházás folyamán egyszerűen nem vették figyelembe, valójában milyen infrastrukturális feltételekre van szükség egy hotel üzemeltetéséhez. Sok szálloda váltott tulajdonost és üzemeltetőt, és sajnálatos módon az is előfordult, hogy egyik napról a másikra a vendég feje felett ment csődbe egy-egy intézmény.

Napjainkban így egyre inkább előtérbe kerül a vevőorientáció, a hatékonyabb és pontosabb szegmentálás, és a minden eddiginél aprólékosabban kidolgozott kommunikációs stratégia. A bevétel növelése és a költségek csökkentése is viszonylag egyszerűnek hangzik, de valójában megfelelő szakértelmet feltételez. Hibát könnyű véteni, vendéget pedig könnyű veszíteni.  A kuponos oldalakon történő megjelenés például komoly veszélyeket is rejthet: az elsőre bevételnövelő ötlet könnyen visszájára sülhet el, és a holtidőszak feltöltésére alkalmas marketingeszköz a főszezonban már a jól fizető vendégek elől is elvehet helyet. Ráadásul a tapasztalatok szerint ez a vendégkör ritkán lesz visszatérő. A piaci változásokra nem megfelelően reagáló szállodák komoly bajba is kerülhetnek, ilyen esetben célszerű akár az alapoktól újra építkezni-állítják a szakértők.

A “kuponozás” piaci bevezetéshez, az ismertség növeléséhez megfelelő eszköz lehet

A “kuponozás” piaci bevezetéshez, az ismertség növeléséhez megfelelő eszköz lehet azoknál a szállodáknál, ahol egy szélesebb réteg a célcsoport. Elsősorban a három- és négycsillagos hotelek esetében érdemes alkalmazni a vendégtoborzásra, adatbázis építésre, de nem szabad megfeledkezni arról, hogy a nemzetközi felmérések szerint ezeket a vásárlókat elsősorban a kedvezmény motiválja, maga a termék sok esetben csak másodlagos. Emiatt nem szabad gyakran élni ezzel az eszközzel.

A “kuponozásról”, mint üzleti lehetőségről itt olvashat bővebben.

Az persze igaz, hogy azok a szállodák, melyek folyamatosan kuponoznak, több egymás követő kampányt indítanak különböző bónuszoldalakon, rövidtávon magas cash flow-t tudnak produkálni, de középtávon komoly problémákkal szembesülhetnek. A vendégek könnyen beskatulyázhatja őket “kuponos szállodának”, várni fogják a kuponos akciókat, és csupán akkor akarnak majd vásárolni, ha számukra kedvező ajánlattal találkoznak. Fontos az is, hogy az értékesítési hálózat egyéb szereplői, akik nem kapják meg a saját platformjukon ezt az árat, azok elpártolhatnak a szállodáktól.

A különösen kedvező ár ráadásul olyan vendégkört is bevonzhat,mely a szálloda szolgáltatási kategóriájában nem mozog komfortosan, vagy akinek a szálloda által biztosítani kívánt szolgáltatási szint nem megszokott, és ezek a vendégek konfrontálódhatnak a teljes árat kifizető, tehetősebb, magas színvonalat elváró vendégekkel.

Egy jó példa
Így történt ez a korábban Radisson SAS, majd Birdland név alatt futó szálloda esetében is. A ma Greenfield Hotel Golf&Spa minden olyan adottsággal rendelkezik, amely eredményes működtetést feltételez, az elmúlt években azonban mégsem sikerült hatékonyan üzemeltetni a komplexumot. A hotel a 80 százalék feletti kihasználtsága ellenére is negatív hozamot produkált, ráadásul a fürdőrészlegen nem volt termálvíz, és számos egyéb probléma is akadt. A gondok ráadásul a vendégértékelésekben is megmutatkoztak, így érdemes volt komolyabb átalakításba kezdeni, újramárkázni és újrapozícionálni a szállodát – hangsúlyozta Kerek Péter, az Accent Hotel Management Kft. marketing igazgatója.
A szállodaüzemeltető 2011 májusában vette át a hotelt, és úgy döntött, hogy elveti a klasszikus stratégiákat – árpolitika, vendégkör és foglaltság megtartása, költségcsökkentés – ehelyett inkább a piaci újrapozícionálás mellett döntött. Új brandet és arculatot vezettek be, jelentős bevezető kampány kíséretében. A költséghatékonyság miatt az online kommunikáció kapott erősebb szerepet, a direkt online marketingtől a keresőoptimalizáláson (SEO) és a keresőmarketingen (SEM) át a közösségi marketing optimalizálásáig (SMO).
Eltérő stratégiát dolgoztak ki a kommunikáció irányait tekintve is a magyar, szlovák és osztrák vendégek, illetve a német és orosz pihenni vágyók elérése érdekében. Előbbi kör számára a közvetlen elérés útján történő forgalomgenerálásra és a direkt kampányokra helyezték a hangsúlyt, míg utóbbiak esetében közvetítők igénybevételét látták indokoltnak a kommunikáción túl az értékesítés területén is.
Ezzel párhuzamosan a vendégek által igénybe vehető lehetőségek köre is bővült. Az elmúlt év tavaszán elindították a „Greenfield all inclusive” szolgáltatást, a termálvíz újbóli bevezetése pedig a gyógyászati szolgáltatások lehetőségét teremtette meg.
Az eredmények már látszanak: az új stratégia bevezetését követően egy-másfél évvel stabilan növekvő tendencia észlelhető a szálloda forgalmi adataiban, a foglaltság továbbra is jól alakul, de most már üzemi szinten is eredményt tudnak felmutatni. A vendéglátás egyéb területein és a szolgáltatásokból származó bevételek jelentősen emelkedtek, a biztos alapokat a további növekedéshez pedig az teremtheti meg, hogy hosszú idő után ismét megfigyelhető a törzsvendégi kör kiépülése, ezzel egyidejűleg pedig a javuló vendégelégedettség és a hotel márkaismertségének erősödése.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek