Meglepő, mi dönt a netes vásárlásnál

2014. október 01. szerda - 07:30 / kfarkas
  •    

Alapvetően átírja a fogyasztói szokásokat az internet: az ügyfelek ugyanis nemcsak tájékozódásra használják a már kiválasztott termékről, de ötleteket is innen merítenek a további vásárláshoz. De gondolta volna, hogy a a közösségi oldalakra erőltetett céges tartalmaknál jobban pörgeti a vásárlást egy katalógus?

Kép:FreeDigitalPhotos.net/bplanet

Az internet áttörésével alapvetően megváltozott az ügyfelek és a cégek kapcsolata: most már nem csak az üzletekben, vagy a hagyományos hirdetési felületeken találkozik az eladó és a vevő, hanem az internet milliónyi szálán keresztül ezernyi kapcsolódási ponton. A Sankt Gallen-i Értékesítési Kutatóközpont (Forschungszentrums für Handelsmanagement, FH) kutatói (a kutatás innen letölthető), Maximilian Weber, és Thomas Rudolph azt vizsgálták, hogyan és mi alapján dönt a vevő – és hogyan befolyásolják a döntési folyamatot a cégek.

Ami régen működött, most is működik

A legfontosabb találkozási pont a vevő és az eladó között az online shop és a fizikai üzlet. A korábbi felmérések szerint az internetes vásárlók többsége – így a magyarok is, – elsősorban a webshopban tájékozódnak a kiválasztott áruról (az esetek nagy többségében meg is rendelik) és a hagyományos üzlethelyiségben vásárolják meg. A Sankt Gallen-i intézet felmérése szerint azonban a vásárlók jelentős része (70%) az ötleteket is a webshopból nyeri a vásárláshoz. Ezért a kutatók azt javasolják, hogy érdemes összekötni az online és a hagyományos értékesítési modellt: a hagyományos boltokban az eladó végezhet „továbbértékesítést” azaz például egy ruhadarab mellé javasolhatja a megfelelő kiegészítőt. A svájci kutatók szerint ezt a modellt érdemes a webshopokban is bevezetni, a példánál maradva a blúzhoz ajánlhatunk megfelelő cipőt és táskát is.

A katalógus a nyerő

Az olyan találkozási pontok, amelyeket a vállalkozások maguk alakítanak ki, mint a hírlevél, vagy a katalógus, meglepően jól teljesítettek a felmérésben. A kutatók szerint az újonnan regisztrált felhasználóknak kiküldött katalógus jelentősen, mintegy 40-50 százalékkal emeli a konverziós rátát. A hírlevelek és akciós ajánlatok, mint a kuponos, vagy árleszállítási akciók segítségével jelentős új ügyfélkör nyerhető, tartósan viszont ezek az eszközök nem emelik meg úgy a konverziók számát, mint a katalógus kiküldés. (Persze a kuponos kampányt is lehet jól, vagy rosszul csinálni. Adunk hat tippet ahhoz, hogy jól csinálja!)

8 FILLÉRES MARKETINGFOGÁS KEZDŐ VÁLLALKOZÁSOKNAK
Egy induló vállalkozásnak nincs pénze százezreket áldozni marketingre, bannerekre, óriásplakátokra. Marketingre viszont igenis szüksége van, hogy minél többen megismerjék. Nyolc hasznos, ám ingyenes marketingfogás Wolf Gábortól.

Az olyan függetlennek tekintett kapcsolódási pontok viszont, mint az ármegosztó oldalak, vagy nem szponzorált keresési eredmények viszont népszerűek a felhasználók körében, ugyanis az így elérhető információkat megbízhatóbbnak tartják a fogyasztók, mint a hirdetéseket.

Közösségi média: itt nem szeretünk vásárolni

Meglepően rosszul áll viszont a közösségi médiában megjelenő céges oldalak szénája. A felmérés szerint a fogyasztók nagy többsége (78%) nem, vagy nem szívesen oszt meg ezekről tartalmakat és nem is kap vásárlási impulzusokat, illetve ignorálja őket. A kutatók szerint a céges közösségi oldalakat elsősorban az elkötelezett vásárlók (vagy rosszabb esetben a „fizetett” lájkolók) látogatják, így új ügyfelek elérésére ezek csak kevésbé alkalmasak. Ez az eredmény azért is meglepő, mert az elmúlt években tapasztalható trend, hogy a cégek komoly erőforrásokat áldoznak a közösségi oldalakon való megjelenésre.

Viszont a közösségi médiumok okos használatával jó eredmény érhető el: a Chanel úgy lett a legnépszerűbb divatmárka a Pinteresten, hogy a cégnek nincs is céges oldala ezen a közösségi fórumon. A felhasználók maguk osztottak meg, vagy posztoltak NAPONTA négyszáz különféle bejegyzést és átlagosan 3300 fotót. Így hát a Chanel úgy ért el a sikert a közösségi oldalon, hogy nem is fordított rá közvetlenül erőforrásokat. Közvetve viszont igen: ehhez ugyanis érdekes és minőségi tartalmakat, fotókat, divatbemutatók videóit stb. tett közzé, (Persze sokszor éppen a szöveg a céges weboldalak mumusa.) valamint online és személyes ügyfélszolgálatain is jó tapasztalatokat szereztek a felhasználók. (A bejegyzések jelentős része az ügyfélbarát kiszolgálást dicsérte.) Az ügyfélélmény erősítésével a cégek tehát többet profitálhatnak a közösségi médiumokból, mintha saját maguk próbálják meg uralni ezeket a médiumokat. (Egyébként ügyfélkezelésben is mérföldekre vagyunk lemaradva a nyugati cégek mögött.)

A konkurenciát sem árt figyelni

Bár gyakorta nem számítják a vevő döntését befolyásoló tényezők közé, a versenytársak ajánlatai és pozíciója éppolyan fontos tényező, mint a saját akcióink. A felmérés eredményei szerint a döntés előtt ugyanis a vevők kétharmada (68%) felkeresi a versenytárs webshopját, hogy összehasonlítsa az árat illetve a szolgáltatásokat (pl. házhoz szállítás). Az online shopoknak itt ráadásul igazi óriásokkal kell szembenézniük: minden harmadik vevő az Amazon, vagy az eBay weboldalát böngészte hasonló ajánlatok után, így a vállalkozásoknak érdemes tisztában lennie azzal, hogy milyen ajánlatok állnak szemben az ő termékeikkel.

Így halásszunk jó ügyfeleket
Alapjaiban írta át a marketinget és az ügyfélkezelést az online térhódítása. Ma már ugyanis a marketingüzenet kidolgozásánál figyelemmel kell lenni az ügyfelekre. Csakhogy a magyar vállalkozások többségénél még nem uralkodik ez a szemlélet.

Feliratkozom a(z) Pénzszerzés téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek