Az internet áttörésével alapvetően megváltozott az ügyfelek és a cégek kapcsolata: most már nem csak az üzletekben, vagy a hagyományos hirdetési felületeken találkozik az eladó és a vevő, hanem az internet milliónyi szálán keresztül ezernyi kapcsolódási ponton. A Sankt Gallen-i Értékesítési Kutatóközpont (Forschungszentrums für Handelsmanagement, FH) kutatói (a kutatás innen letölthető), Maximilian Weber, és Thomas Rudolph azt vizsgálták, hogyan és mi alapján dönt a vevő – és hogyan befolyásolják a döntési folyamatot a cégek.
Ami régen működött, most is működik
A legfontosabb találkozási pont a vevő és az eladó között az online shop és a fizikai üzlet. A korábbi felmérések szerint az internetes vásárlók többsége – így a magyarok is, - elsősorban a webshopban tájékozódnak a kiválasztott áruról (az esetek nagy többségében meg is rendelik) és a hagyományos üzlethelyiségben vásárolják meg. A Sankt Gallen-i intézet felmérése szerint azonban a vásárlók jelentős része (70%) az ötleteket is a webshopból nyeri a vásárláshoz. Ezért a kutatók azt javasolják, hogy érdemes összekötni az online és a hagyományos értékesítési modellt: a hagyományos boltokban az eladó végezhet „továbbértékesítést” azaz például egy ruhadarab mellé javasolhatja a megfelelő kiegészítőt. A svájci kutatók szerint ezt a modellt érdemes a webshopokban is bevezetni, a példánál maradva a blúzhoz ajánlhatunk megfelelő cipőt és táskát is.
A katalógus a nyerő
Az olyan találkozási pontok, amelyeket a vállalkozások maguk alakítanak ki, mint a hírlevél, vagy a katalógus, meglepően jól teljesítettek a felmérésben. A kutatók szerint az újonnan regisztrált felhasználóknak kiküldött katalógus jelentősen, mintegy 40-50 százalékkal emeli a konverziós rátát. A hírlevelek és akciós ajánlatok, mint a kuponos, vagy árleszállítási akciók segítségével jelentős új ügyfélkör nyerhető, tartósan viszont ezek az eszközök nem emelik meg úgy a konverziók számát, mint a katalógus kiküldés. (Persze a kuponos kampányt is lehet jól, vagy rosszul csinálni. Adunk hat tippet ahhoz, hogy jól csinálja!)
Közösségi média: itt nem szeretünk vásárolni
Meglepően rosszul áll viszont a közösségi médiában megjelenő céges oldalak szénája. A felmérés szerint a fogyasztók nagy többsége (78%) nem, vagy nem szívesen oszt meg ezekről tartalmakat és nem is kap vásárlási impulzusokat, illetve ignorálja őket. A kutatók szerint a céges közösségi oldalakat elsősorban az elkötelezett vásárlók (vagy rosszabb esetben a „fizetett” lájkolók) látogatják, így új ügyfelek elérésére ezek csak kevésbé alkalmasak. Ez az eredmény azért is meglepő, mert az elmúlt években tapasztalható trend, hogy a cégek komoly erőforrásokat áldoznak a közösségi oldalakon való megjelenésre.
Viszont a közösségi médiumok okos használatával jó eredmény érhető el: a Chanel úgy lett a legnépszerűbb divatmárka a Pinteresten, hogy a cégnek nincs is céges oldala ezen a közösségi fórumon. A felhasználók maguk osztottak meg, vagy posztoltak NAPONTA négyszáz különféle bejegyzést és átlagosan 3300 fotót. Így hát a Chanel úgy ért el a sikert a közösségi oldalon, hogy nem is fordított rá közvetlenül erőforrásokat. Közvetve viszont igen: ehhez ugyanis érdekes és minőségi tartalmakat, fotókat, divatbemutatók videóit stb. tett közzé, (Persze sokszor éppen a szöveg a céges weboldalak mumusa.) valamint online és személyes ügyfélszolgálatain is jó tapasztalatokat szereztek a felhasználók. (A bejegyzések jelentős része az ügyfélbarát kiszolgálást dicsérte.) Az ügyfélélmény erősítésével a cégek tehát többet profitálhatnak a közösségi médiumokból, mintha saját maguk próbálják meg uralni ezeket a médiumokat. (Egyébként ügyfélkezelésben is mérföldekre vagyunk lemaradva a nyugati cégek mögött.)
A konkurenciát sem árt figyelni
Bár gyakorta nem számítják a vevő döntését befolyásoló tényezők közé, a versenytársak ajánlatai és pozíciója éppolyan fontos tényező, mint a saját akcióink. A felmérés eredményei szerint a döntés előtt ugyanis a vevők kétharmada (68%) felkeresi a versenytárs webshopját, hogy összehasonlítsa az árat illetve a szolgáltatásokat (pl. házhoz szállítás). Az online shopoknak itt ráadásul igazi óriásokkal kell szembenézniük: minden harmadik vevő az Amazon, vagy az eBay weboldalát böngészte hasonló ajánlatok után, így a vállalkozásoknak érdemes tisztában lennie azzal, hogy milyen ajánlatok állnak szemben az ő termékeikkel.
