A „kis marketing” fogalomköre annyira megfogható, mint egy bárányfelhő, így a kérdés tehát nem az, hogy egy vállalkozás számára mi a marketing – hiszen a kkv piacon ez túlnyomórészt reklámot, reklámaktivitást jelent – hanem az, hogy milyen céljaink vannak, kit és milyen célzattal kívánunk elérni, megszólítani.

2016-ot írunk, amikor a vállalkozások és a célcsoportok közötti „szerepek” pontosan ugyanazok, mint 1.000 éve, az egyik fél termel, a másik fél fogyaszt. Egy dolog azonban biztosan megváltozott, a piacok ma már a fogyasztói elvárások alakulása szerint formálódnak, és a technológia fejlődésének köszönhetően a fogyasztó számára is zavarba ejtően nagy spektrumon érkezik a kínálat. Korunk legnagyobb marketingkommunikációs kihívása abban rejlik, hogy az ehhez a bődületes kínálathoz tartozó kommunikációt úgy építse fel, hogy az a legnagyobb profit realizálása mellett a legmagasabb fogyasztói haszon elérését segítse, és folyamatosan illeszkedjen a piacok aktuális kommunikációs szokásaihoz, az őket körülvevő marketingkommunikációs trendekhez.

Kép: Fotolia

A legfontosabb korlát a célcsoport

A marketing szakma szakemberei azonban felismerték, hogy a technológiai fejlődésben is vannak korlátok, az első és legfontosabb, maga a célcsoport. Képzeljük csak el, ha minden egyes reklám, hirdetés ugyanolyan lenne, csak a reklámozott termék névben, árában, elérhetőségében és csomagolásában lenne különbség, de mindegyik hirdetés ugyanúgy lenne felépítve, ugyanazokkal a színekkel, betűtípusokkal, szlogennel, esetleg zenével, narrációval, stb. Követhetetlen lenne a dolog, egyszerűen nem lennének képesek az emberek megkülönböztetni az egyes hirdetéseket, tehát a termékeket sem.

Mindezek ismeretében abszolút logikus és szükségszerű következmény a márkák eltérő kommunikációja, ami az első és legfontosabb megkülönböztető jegye egy terméknek, egy szolgáltatásnak. Szokták hangsúlyozni az első benyomás fontosságát, hogy milyen lényeges az első találkozás, és ma egy fogyasztó első körben nagy valószínűséggel nem a konkrét termékkel, szolgáltatással találkozik, hanem annak valamilyen kommunikációs megnyilvánulásával, azaz itt dől el, hogy adott márka és a potenciális célcsoport között létrejön-e bármilyen kapcsolat?

A márkaépítés nem egy túl régi dolog, viszont a piacok, a versenyszféra felgyorsult fejlődése és a marketingkommunikációs terek robbanásszerű modernizálása az egyik leggyorsabban fejlődő marketing ágazattá emelte. Érdekes megfigyelni, hogy a nagy márkák, mint a Google, a Coca Cola, az Apple vagy a Nike hová el nem jutottak márkáik által. Persze nem ugyanakkora büdzséjük van, mint egy kis cégnek, de értelemszerűen más nagyságrendű céljaik is!

Alapok nélkül nem lehet építkezni

A legáltalánosabb hiba a kkv-k világában az, hogy sokan eszköz oldalról közelítenek, és nem az eszközöket állítják a célok szolgálatába. „Kellene egy Google Adwords kampány, vagy egy jól működő Facebook oldal és egy weboldal”, - hangzik el sokszor. A kkv-k esetében tíz alkalomból nyolcszor ezzel találkozunk. Valóban a kommunikációs csatornáktól kell várnunk azokat az eredményeket, amelyeket célul tűztünk ki? A kommunikációs vagy más néven disztribúciós csatornák azért felelnek, hogy az üzeneteinket eljuttassuk a célcsoportjainkhoz. Azonban kellő és önálló márka identifikáció nélkül, nem lesznek egyedi, megkülönböztető üzeneteink, így hiába fogjuk azokat a csatornákat, eszközöket használni, melyek a leghatékonyabbak lehetnek, eredménytelenek lesznek a kampányaink. Mitől lenne más egy kkv-s Facebook oldal, weboldal vagy hirdetés? Ettől, hogy tudjuk, kik vagyunk, mi a márkánk és egyedi üzeneteink vannak. Megfelelő üzeneteket is csak akkor tudunk alkotni, ha az alapoktól építjük fel, tudatosan a kommunikációnkat, és nem vagyunk türelmetlenek, hanem kitartóan ezeket használjuk.

Márkastratégiára van szükség ahhoz, hogy az üzeneteink konzisztensek, beazonosíthatóak, karakteresek legyenek. Enélkül minden egyes költés, kidobott pénz lehet, és sajnos a kkv-s piaci szereplők nagy része ezt is teszi. Mind e mellett – optimális esetben – a reklámköltések csupán, kampányszerű, taktikai, rövidtávú hatással bírnak, hiszen a reklám alapvetően fogyasztásra ösztönöz, termék vagy szolgáltatás, ár és csomagolás bemutatása mellett. Ez pedig azt a kérdést veti fel, hogy képes-e ma a klasszikus reklám brandet építeni? A válasz természetesen nem. Ma már nem. Túl sok az impulzus, a kommunikációs zaj, a felület, ahonnan a célcsoportra ömlik az információ. Akkor felvetődik a kérdés, hogy mit tehetünk annak érdekében, hogy márkánkat építsük?

Türelem nélkül nem megy

A márkaépítéshez alapvetően 4+1 dolog kell: célok, stratégia, idő, pénz és a +1: türelem – ezek a változók cégmérettől függetlenek. Nem szabad elfelejteni, hogy a márkánk nem olyan, amilyennek mi gondoljuk, hanem olyan, amilyennek mások gondolják. Egy márka mindannak összessége, ahogyan a fogyasztó megéli az interakciókat, a termékek, a szolgáltatások által okozott „hasznot”, élményt.

A nemzetközi piacokon már nagy sikerrel alkalmazott „brand activation”, azaz márkaaktiváció, a modern márkaépítés új evolúciós szakasza. A titok nyitja egyszerű, más fókuszterületei vannak, mint a reklámnak. Míg a reklám alapvetően üzeneteket közvetít, rövidtávú vásárlóösztönző hatása van, benyomásokat kelt, esetenként cselekvésre ösztönöz, addig a márkaaktiváció a személyes bevonódást célozza, fogyasztói élményeket/ emlékeket teremt, az emlék pedig automatikusan kötődést (érzelmi és/ vagy racionális) generál a célcsoport körében. Ez felételezi például olyan márka kontextusok kialakítását is, ami újszerű és más megvilágításba helyezi a brandet.

Mivel Magyarországon már elérhető és alkalmazható a négy lépcsős brandaktivációs modell, már több kkv életében bizonyított, tehát a dolog alapvetően nem pénz kérdése, hanem a know-how-jé. Aki ismeri és tudja alkalmazni, az a márkaépítését egy új, a jövőbe mutató evolúciós szakaszba tudja érkeztetni. Erről a 4 lépcsős brand aktivációs modellről lesz szó a III. Magyar Marketing Fesztiválon, 2016.01.28-án.

Hinora Bálint Hinora  Marketing  Group