Már a hűség is racionális döntés

2015. november 13. péntek - 07:30 / Timár Gigi
  •    

Változtak a fogyasztási szokások, a cégeknek egészen más versenyhelyzetben, sokkal tudatosabb fogyasztókra kell hatást gyakorolniuk. A hűség az egyetlen remény.

A marketingben eredményesen használható eszközök folyamatosan változnak, manapság pedig éppenséggel viharos sebességgel. Ahhoz, hogy ne maradjunk le, nem – vagy nem csak – az eszközöket kell megismerni, hanem azzal kell foglalkozni, hogy mi áll a változások mögött, mi indukálja azokat – mondta a Magyar Marketing Szövetség konferenciáján tartott előadásában Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke.

Az egyik nagyon fontos trend, ami alapvetően határozza meg azt, amerre a cégeknek haladniuk kell, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak többek között abban, hogy hogyan bánnak az adataikkal. Ez nem azt jelenti, hogy ne adnák meg azokat, hanem azt, hogy pontosan tudják, az adataik értéket jelentenek. Tudják, hogy az adataikkal fizetnek az ingyenes szolgáltatásokért.

Megjelent a Huszics által „customer capitalist”, vagyis fogyasztó kapitalista néven illetett csoport, amely nem csak részt vesz a kommunikációban és az üzletben, de részt is kér belőle. Vagyis az is érdekli, hogy mit kap az adataiért – lehetőség szerint minél többet, vonzóbbat.

gondolkodó férfi

Kép:Fotolia

Lojalitás 2.0

A vásárlói hűség, más néven lojalitás kiépítése régóta fontos eszköze a marketingeseknek. A lojalitás evolúciója azonban oda vezetett, hogy most alapvetően érdekek alapján dönt a tudatos fogyasztó, hogy melyik cég vagy termék iránt köteleződik el. Ezek a fogyasztók patikamérlegen mérik például, hogy a hűségprogramok közül melyik mit kínál, melyiket érdemes inkább választani. Ez az úgynevezett tranzakciós szint, ahol az anyagi, vagy egyéb előnyök miatt, racionális alapon választ a vásárló a cégek hűség ajánlatai között. A probléma a cégek szempontjából az, hogy ez a racionális kötődés könnyen fel is bontható – elég hozzá egy racionálisan jobb ajánlat egy versenytárstól. Ezért mellette a szakember szerint nagyon fontos egy emocionális kötődést is felépíteni, amelynek alapja már nem a racionális előny, hanem valami, ami annál több. E kettőből épül fel a lojalitás 2.0 Fogyasztó fókuszú, ajánlást ösztönöz és mér, a fogyasztó teljes, a termékkel töltött életpályáját méri és kezeli. Ami pedig segíthet kialakítani az emocionális kötődést is, az a fogyasztói élmény.

A tapasztalatok szerint a vevők már az egészen kicsiny gesztusokat is értékelik.

Digitális jelen

A digitális világ már nem „kúl” vagy szexi, hanem egyszerűen kötelező. Sok marketing tevékenységnek már központi eleme, de a határok is egyre inkább elmosódnak. Mindennek az alapja az a trend, hogy a médiafogyasztás egyre nő, a digitális fogyasztás javára – mondta előadásában Novák Péter az IAB, a digitális média és marketing piac szakmai szervezetének elnöke. Nagy valószínűséggel a növekedés egyelőre nem is fog megállni, így egyre több idő áll a hirdetők rendelkezésére a médiát fogyasztók elérésére.

A digitális reklámköltés 2014-ben 49,45 milliárd forint, ami a teljes reklámköltés 29%-a. Van némi lemaradás a reklámozók és a fogyasztók mozgása között, ami teljesen normális, ennek megfelelően várhatóan a digitális költés tovább fog növekedni – mondja a szakember. Abban, hogy mennyivel, szerepe van, hogy ez a terület milyen hatékonyságot fog mutatni a hirdetőknek, illetve milyen tapasztalatokat szereznek a cégek. Komoly növekedés várható a mobil, a videó és az automatizált/programozott marketing területén, ezek külföldön már látható trendek.

Elengedhetetlen a folyamatos tanulás, a mobilmarketing területén nagyon nagy a lemaradásunk. Pedig a mobil már nem a jövő, hanem a jelen. A globális okostelefonos adatforgalom 2020-ig a nyolcszorosára nő majd az előrejelzések szerint, itthon ennek ellenére nem mobilra optimalizált oldalak tömegei vannak, használhatatlan mobilos tranzakciók és béna applikációk. Itt az ideje hát erre a területre koncentrálni. Amit most látunk és használunk, még semmi ahhoz képest, ami a következő években jönni fog.

A digitalizáció a hirdetési piacot is globálissá tette. Ez a hirdetők számára könnyebbé tette a piacon való marketing megjelenést, a Google és Facebook hirdetési területen – főleg mobil – való térhódítása és az ő eszközeiknek egyszerűsége mindenképpen könnyebbség a magyar hirdetőknek – tette hozzá a szakember.

CRM helyett CEM (consumer experience management)

Eddig a kereskedőknek tulajdonképpen akkor kellett hatnia az adott fogyasztóra, ha az éppen döntési helyzetben volt. A vevő választ valamit, majd egy idő múlva (ha mondjuk a termék elfogyott) újra választ. A marketing sokáig csak erre koncentrált. Pedig a két vásárlás között a fogyasztó használja a terméket, élmények érik vele kapcsolatban és éppen ez az a szakasz, ahol hosszabb távú érzelmi kötődést lehetséges kialakítani. Nem csak a fogyasztás, de a termék használata közben is foglalkoznunk kell vele.

A gondosan megalkotott felhasználói élmény nem csak a felhasználóknak tett szívesség. Az ebbe fektetett pénz az idők során sokszorosan megtérülhet a cég számára.

A Master Card például arcfelismerő rendszert tesztel, aminek segítségével a fogyasztó egy kacsintással vagy mosollyal fizethet majd – így nem a márka melletti döntésre koncentrál, hanem magát a fizetést igyekszik élménnyé tenni.  A Hp egyes készülékei már képesek figyelni a nyomtatóban lévő patronok telítettségi szintjét és maguktól rendelni újat(meghatározott havidíjon belül), ha fogyóban a készlet, hogy a fogyasztónak csak a használat élményét nyújtsák a beszerzés gondja nélkül. Egy amerikai hotelláncnál pedig a törzsvendégek bejelentkezéséhez elég az ujjlenyomatuk, a mobiltelefonjuk pedig kulcsként működik a szobájukhoz. Ez annyival egyszerűbb és kényelmesebb megoldás, hogy talán nem csábítja át őket a konkurenciához néhány százalékos kedvezmény.

Tovább kell lépni annál, hogy a döntési pontokon szólítjuk meg a vásárlót. Ezek közötti pontokon is jelen kell lenni élményekkel, mégpedig azért, mert a döntés folyamata is megváltozott.

Új „tölcsér” modell a vásárlói döntéshozásban

A vásárlói döntés  útvonala alapvetően úgy működött, hogy az ügyfél sok információt gyűjtött be valamiről, azokat értékelte – itt már kevesebb versenytárssal kellett megküzdeni – végül kiválasztotta a számára megfelelő terméket vagy szolgáltatást és vásárolt– hagyományosan egyre szűkül az alagút. Újabban viszont az értékelési szakaszban lépnek be új versenytársak – a digitális szolgáltatásoknak köszönhetően – ezért még fontosabb, hogy ezt a szakaszt segítsünk „átugrani” a fogyasztóknak, erre alkalmas a hűség kialakítása. A „loyalty loop”, vagyis a lojális ügyfél döntési mechanizmusa ugyanis a kötődési szakaszt követően kizárja a megfontolási és újbóli döntési fázist.

Új szereplők jelennek meg: adattudósok, vásárlói intelligencia szakértők, marketingre szakosodott IT specialisták. Az értékesítés, a marketing, a hűségprogramok korábban hagyományosan szeparált területek voltak, most viszont ahhoz, hogy a loyalty körben tudjuk tartani, muszáj együttműködni. Hiába az egyes területek képességei, ha nem tudnak együtt, integráltan dolgozni, elmarad a siker.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek