“Kell egy jó legenda” – hogyan csomagoljuk sztorikba a terméket?

2019. november 19. kedd - 12:00 / Kriston László
  •    

A vevőt nem a cégek önfényezése és a puszta termékleírás érdekli, hanem az áru gyakorlati haszna és a termék, szolgáltatás, a márka avagy a cég ethosza, küldetéstudata.

Ezért az lesz az eredményes kommunikáció, ha sztorikba ágyazzuk az árut vagy szolgáltatást. A történeteket pedig konkrétumokkal, adatokkal, számokkal kell alátámasztani, mellyen hitelessé tesszük. Milyen formában és milyen platformokon közvetítsük üzenetünket? Erről beszéltek neves szakmai előadók a Piac & Profit és BKIK Cégmarketing – 2019 című konferenciáján.

„Naponta átlagosan százötvenszer nézzük meg a telefonunkat. Ömlenek az emailek, a messengerek, facebook-posztok. Az emberi agy teljesítőképessége az folyamatos fókuszváltás miatt sokkal kisebb teljesítményre képes, mint koncentrált, zavartalan figyelemmel. A multitasking modernkori betegség. kevesen tudják magukat kivonni belőle, amikor a munkavégzést életünk minden területén a digitalizáltság, a multikommunikáció szabja meg. jár. Az agy hamarabb kimerül, s állandó stresszhelyzetben élünk a folyamatos bekapcsoltság miatt. A multitasking állapot hosszú távon 15 százalékkal csökkenti az IQ-szintünket” – mondta Nardai Brigitta szervezetfejlesztő, a System Bridges Kft. tréner-coachja. Ebben a szakadatlan hírözönben és feszített információbefogadásban kell megküzdenünk a felhasználó figyelméért.

Sztorikra bukunk

„Vevőként először a megoldás, a végeredmény érdekel, s ha ezt megkapod, akkor már hajlandó vagy belemenni a részletekbe, megismerni a terméket. Ne arról győzködd a vevőjelöltet, hogy ismerje meg az új mosási technológiádat. Ha viszont arra hívod fel a figyelmét, hogy a mosási technológia tovább tartja meg a ruhád minőségét, színét, rugalmasságát, újszerűségét, vagy azzal érvelsz, hogy pénzt spórol vele, védi a környezetet, akkor már felkelted az érdeklődését.  A céghonlapok többsége, ahelyett, hogy így kommunikálna, unalmas termék- és szolgáltatás-leírásokkal van tele, borzasztóan sok szakmai szöveget tol, unalmas cégtörténetet ad elő, érthetetlen, hivatalos stílusban kommunikál. Rábizza az érdeklődőre, találja ki, mit szeretne neki eladni, ha már odatévedt a honlapjára” – vélekedett Vavrek Balázs direct response copywriter.

Vavrek Balázs direct response copywriter

Vavrek Balázs direct response copywriter

„Jeff Bezos már nem engedi sem a belső értekezleteken, sem az ügyfél-tárgyalásokon, hogy alkalmazottjai Power Pointos bulletpoint-prezentációkat adjanak elő. Azt várja tőlük, hogy történeteket meséljenek. A szakemberek szerint agyunk a történetekre van huzalozva, ezek jobban megérintenek” – mondta Tóth Tamás, a Personal Brand Institute ügyvezető partnere.

„Célszerű céges sztoribankot létrehozni, abból meríteni közösen, minden munkatárs számára elsajátítható tartalommal. A történetek növelik a bizalmat és az értékesítési esélyeket, erősítik az ügyfél kötődését, arról nem is beszélve, hogy kétszer gyorsabban olvassuk el a sztorikat, mint a leíró szövegeket. Beszéljünk arról, amire büszkék vagyunk, az általunk megoldott dolgokról, hogy miben vagyunk mások, hogy miért érdemes nálunk dolgozni, hogy miben szuperek a munkatársaink, vagy éppen a társadalmi célok iránti elkötelezettségünkről” – mondta Serényi János, az Értéktrend Kft. ügyvezetője.

A sztorikat be kell gyűjteni a vállalat legkülönfélébb szintjeiről, nem a cégvezérnek kell kitalálnia központilag. A Microsoftnál például Chief Storytelling Officer dolgozik, aki az alkalmazottak élményeit és meglátásait „sztorisítja”, a Nike-nál állítólag 1970 óta létezik hasonló poszt.

A legélelmesebb cégek már Magyarországon is igyekeznek sztárolni saját munkatársaikat és afféle „influencerkeltetőket” működtetnek, ahol képzik őket, mint tartalomgyártókat – mondta Lévai Richárd közösségi marketing specialista.

Az örömtől a bevételig

A hiteles sztorik és arcok pozicionálása a piacon nyilván akkor tud csak működni, ha az, aki mondja őszintén, büszkén és örömöt sugározva teszi. „Az a megragadó, ha élményt nyújtunk. A céged csak akkor lehet sikeres, ha örömüzletként mutatod be, mert ez ad pozitív élményt az ügyfeleknek” – mondta Tóth Tamás. „Ha a munkavállaló jól érzi magát, annak közvetlen hatása van az cég eredményességére. Ha a munkavállalók visszajelzést kérnek és kapnak a főnökeiktől ott rendben van a vállalati kultúra  és a belső kommunikáció is.  ” – szögezte le Borbély László, az SPA Tudásbázis Kft. ügyvezetője.

Borbély László, az SPA Tudásbázis Kft. ügyvezetője

Borbély László, az SPA Tudásbázis Kft. ügyvezetője

„Kell egy jó legenda. Kell egy olyan mondat, amire mindenki emlékezni fog. De közben gyűjtsünk hozzá adatokat a legenda hitelességének alátámasztására. A számokra általában nem emlékszik senki, de meggyőzően hatnak. ” – mondta Ferling József, a Ferling Ügynökség alapítója.

Nem árt azonban differenciálni a kommunikációnkat aszerint, hogy az ügyfél hol tart a vásárlás és az elköteleződés folyamatában. Máshogy kell megszólítani a nézelődőt, a vásárlás előtt állót és a törzsvásárlót. „A cégek nagy része a vásárlási szándéktól független, egyforma üzenetekből építkező kommunikációt közvetít mindenki számára. A marketingbüdzsék háromnegyedét költik a vásárló megszerzésére és csak egyharmadot a megtartásukra. Pedig hatszor-hétszer olcsóbb megtartani egy vevőt, mint megszerezni” – hangsúlyozta Berze Márton, a Kreatív Kontroll operatív vezetője.

Platformok: Melyiket használjam?

Sok cégnél nincsenek tisztában azzal, hogy a reggeli és esti forgalmi dugóban dekkoló autóvezetők nagy tartalomfogyasztók, a fülükön keresztül meg lehet fogni őket. „Ha a Facebook Live-on nyomunk egy egyórás szakmai jellegű interjút, amiből aztán számos mutációt hozunk létre: néhány perces videókat egy-egy fontosabb kérdésről, amiből aztán blogposztot írhatunk, a hanganyagot pedig podcastként is kirakhatjuk, így az autózók is hallgathatják. Az ilyen tartalom-mutációk létrehozására vannak automatizált megoldások, nem igényelnek nagy technikai tudást és nem is drágák. Ezekkel a mutációkkal növeljük az elérést, javítjuk a marketingköltségek hatékonyságát és közben értéket teremtünk” – magyarázta Lévai Richárd.

Lévai Richárd közösségi marketing specialista

Lévai Richárd közösségi marketing specialista

Az iparágunkkal kapcsolatos fejlemények jó lehetőséget kínálnak arra, hogy képbe hozzuk termékünket az internet publikuma előtt. „Egy blogposzt megírása legalább három órát vesz igénybe. Szentelhetjük ezt iparági trendeknek, statisztikáknak, ismertethetünk új kutatásokat, nyújthatunk külföldi kitekintést. Ráültethetjük aktuális hírekre a termékünket. Apropót nyújthat a promócióra például egy jogszabályváltozás is. Kerekíthetünk esettanulmányt cégünk folyamataiból, adhatunk praktikus listákat, checklisteket vagy infografikákat az olvasónak” – sorolta a lehetőségeket Dr. Bende Máté, a Pro/Business Consulting cégvezető partnere.

Feliratkozom a(z) Cégvezetés & irányítás téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek