Így lesz függő a fogyasztó

2015. április 04. szombat - 07:30 / Kriston László
  •    

Sokan szinte megszállottan ragaszkodnak a kütyükhöz, veszik az új verziókat, töltik le a szoftverfrissítéseket. Ez a piaci siker új standardja. A gazdasági értéket a habitusteremtés hozza létre, állítja Hooked című művében Nir Eyal.

Túl sok minden hozzáférhető a neten, a bőség káoszában kellenek hát állandó platformok, amikhez odaszokunk. Mivel mindent megkapunk, megtudunk azonnal, agyunk hozzászokott, hogy folyton az ingerületátvivő „boldogsághormont”, a dopamint lövöldözze. Ma addiktív, függést okozó termékeket kell piacra dobni, ami kiváltja ezt a kémiai reakciót, és arra hajt bennünket, hogy megvegyük a továbbfejlesztett verziót, a 2.0 után akár a 9.0-át is. A márkahűség már-már idegtudományi fogalom.

Kép:Pixabay

Függőség helyett a szerző, Nir Eyal a könyv címében politikailag korrektebb kifejezéssel él: „habitusformáló” portékákról beszél. (Habitus az a cselekedet, amit sokadszorra, tudatos odafigyelés nélkül végzünk.) Vállalkozások százait elemezte. Megvizsgálta a termékeiket a dizájn és a funkcionalitás szempontjából, és azon elmélkedett, hogy lehet-e a habitusformáló termékeket egy jobb világ létrehozására használni. Vajon mi kell ahhoz, hogy rászokjon a legújabb alkalmazásra a fogyasztó? És miben volt híján a vesztes app? A kérdésre a választ a rászokási modell adja meg. A külső és belső kiváltó impulzus, a cselekvés, a jutalmak és a befektetés. Azt kell elérni, hogy a felhasználó valahányszor kicsit unatkozik vagy magányos, rögtön egy adott honlapért vagy alkalmazásért nyúljon. E habitus kialakulása hónapokba is telhet, de ha megvan, a cégeknek versenyelőnyt jelent.

A vásárlói hűség négy alaptétele
Egy jó szolgáltatás vagy termék akkor marad életben, ha a megtalálja azokat a vevőket, megrendelőket, akik örömmel vásárolják – nem csak egyszer. Miután megvan a célközönségünk, akik nem néznek zavartan a márkanév vagy szolgáltatás említésére, esetleg elismerően nyilatkoznak arról, amit a pénzükért kapnak, netalántán még ajánlják is másoknak, akkor már csak az a dolgunk, hogy hűséges, lojális vásárlókká tegyük őket.

Eyal azon az állásponton van, hogy a „habitusformáló” termékeknek több a hasznuk, mint a káruk. Az opcionális sokszínűség és a szabad választás szép új világáról beszél, s hangsúlyozza, hogy a felhasználók autonómok, nem automaták. Bár nem tagadja a függőséget – a függők aránya a szerencsejáték-automatáknál mindig is 1 százalék volt –, optimista. „Habár a világ függőséget okozó hellyé válik, az emberek többségének megvan a képessége, hogy szabályozza viselkedését” írja. Ugyanakkor egy tanulmány szerint a Facebook-felhasználók közel egyharmada többé-kevésbé függő, vagyis ez többé nem az egy százalék világa! És közben az agyunkban – amelynek nagyfokú a plaszticitása – már más ingerületátviteli mezsgyék erősödtek meg. Anatómiai ténnyé vált a függőség. A habitusformáló termék a vitamin és a fájdalomcsillapító hatását egyesíti: először örömet okoz, jól érezzük magunkat tőle (vitamin), aztán hiányzik, s vele űzzük el az e hiányból eredő fájdalmat.

Mikor ér célt a fejlesztő, a gyártó? Ha a felhasználók újra és újra visszajönnek, klikkelnek anélkül, hogy erre harmadik fél kapacitálná őket. Mi több, ők ajánlják be a terméket a barátaiknak. És közben egyre többen váltanak át közülük a többet kínáló fizetős verzióra. (Ha elég ügyesek vagyunk, a márkánk akár a fogyasztó legjobb barátja is lehet egy idő után.)

Rászokási modell

Kiváltó impulzus Külső: egy honlap linkje, egy alkalmazás ikonja. Belső: félelem, hogy lemaradunk valamiről

Cselekvés Felhasználóbarát kezelőfelület kell. A komplikált regisztráció elriasztja a felhasználót. A terméknek pedig éhséget kell kelteni a felhasználóban: igényt, hogy újra és újra odatévedjen.

Változatos jutalmak A dopamin jelenléte összefügg azzal, hogy számítunk a jutalomra. De ha a jutalmak kiszámíthatóvá válnak, a fogyasztó elveszti érdeklődését. A netes tartalmakat sokszor „játékosítják”, szinteket és státuszokat lehet elérni benne, ami szintén a jutalmazás egy formája. Megtartó erő a tárolási kapacitás is, hogy hány száz havert, követőt vagy tartalmat (feltöltött képet, dokumentumot) egyesít az adatlap, ami miatt rendszeresen felkeresik.

Befektetés A felhasználó az energiájával, figyelmével, idejével, netes kapcsolati tőkéjével (megosztás, lájkolás, kommentelés) vagy személyes adatai megadásával „fizet”. Ez erősíti a kapcsolatát az adott platformmal. Ez az IKEA-effektus: én raktam össze, kötődöm hozzá.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek