Így látható, hatékony-e a marketing

2015. július 03. péntek - 07:30 / piacesprofit.hu
  •    

Az e-mail marketing egyik nagy előnye, hogy nagyon jól mérhető, így a kampányok optimalizálásával lehetőségünk van folyamatosan növelni a hatékonyságát. Persze az eredményesség tudatos növelése csak azoknak áll módjában, akik sokrétű méréseket végeznek, és így az ujjukat folyamatosan a kampány pulzusán tartják. Az adatok értékelése során könnyen beazonosítható, hogy milyen tartalom, dizájn vagy időzítés felel meg a céljainknak, valamint kiszűrhetjük azokat az elemeket, amelyek teljesítményével nem vagyunk megelégedve. A mérésekből nyert információk alapján kézben tarthatjuk a kampányt, és szükség esetén optimalizálhatjuk. A cikksorozat mai részében azt vizsgáljuk meg a MailEngine szakértőinek segítségével, hogy milyen mérési lehetőségeink vannak, és ezekkel mit kezdhetünk.

Kép:sxc

A mérőkódok használata olyan eszközt ad a kezünkbe, amellyel folyamatosan az irányításunk alatt tarthatjuk a kampányokat. Úgy alakíthatjuk a hírlevél és a kiküldés paramétereit, hogy a lehető legjobb teljesítményt érjük el a profitmaximalizálás mellett. Ez nagyon nagy előny más, offline eszközökkel szemben. Például egy plakát kihelyezése vagy egy újsághirdetés sokkal rugalmatlanabb, hiszen a hatékonyságuk nehezen mérhető, és a hirdetések elindulása után már nem optimalizálhatóak (csak lassan, illetve jelentős plusz ráfordítás árán). A hírlevél és az eDM esetében nagyobb szabadsággal rendelkezünk, hiszen egy többlépcsős kampány esetében a statisztikai adatok elemezése alapján a következő hírlevelet könnyen optimalizálhatjuk, ezzel jelentősen növelve a kampány hatékonyságát. Használjuk ki az e-mail marketing előnyeit!

Mit érdemes mérni, és mit tegyünk, ha hatékonyabbak akarunk lenni?

Kézbesítési arány: Annak az ellenőrzése, hogy a címzettek megkapták-e az e-mailt, óvatosan fogalmazva is alapkövetelmény. Ha azt látjuk, hogy a levelek visszapattannak, az vagy a címzett teli postafiókjának a következménye, vagy a szóban forgó e-mailcím (már) nem él. Az is megnehezítheti az érvényesülést, hogy egyre szigorúbb spamszűrőkön át vezet az út az ügyfélig.

Tipp: Amennyiben visszapattanással van dolgunk, valószínűleg ráférne egy frissítés az adatbázisra. A címlista karbantartása kulcsfontosságú feladat. Ki kell szűrni belőle a nem létező címeket, a leiratkozási szándékot jelző személyek adatait, valamint a téves információkat (demográfia, érdeklődés, tevékenység stb.) is. Az esetleges hiányosságok meghiúsítják az e-mail kampány pontos célzásának még a lehetőségét is. Ilyenkor számolni kell a negatív következményekkel: rombolja az ügyfél-elégedettséget, növeli a leiratkozók számát és a spammappába kerülés esélyét, valamint csökkenti a megnyitási arányt, a konverziós arányt és a bevételt. Röviden összegezve súlyosan csökkenne a népszerűségi indexünk.

Leiratkozási arány: A hírlevélben biztosítani kell a leiratkozás lehetőségét. Amennyiben nem tudunk releváns és érdekes tartalmat szolgáltatni, ezzel az opcióval élni is fognak a címzettek. A magas leiratkozási arány esetében nagy eséllyel az üzenet testreszabásában van a hiba, de az is elképzelhető, hogy a hírlevélben nem sikerült beváltani a tárgysorban kecsegtető ígéretet. Érdemes a levélküldés rendszerességét is átgondolni, mert a túl gyakori kommunikáció kellemetlenné válhat az olvasók számára.

Tipp: Törekedjünk arra, hogy minél jobban megismerjük az adatbázisban szereplőket! Akár egy rövid űrlapot is kitöltethetünk velük, amellyel az érdeklődési körüket és szokásaikat térképezzük fel. Arra azonban ügyeljünk, hogy a kérdések ne legyenek túl indiszkrétek. A tolakodó faggatózással kedvezőtlen kép alakulhat ki rólunk. Az információszerzésnek a következő lépcsőfoka az, amikor a beérkezett adatokból következtetünk az illető tulajdonságaira, illetve az ügyfél életciklusára. Ezek elemzésével személyesebb üzenetet fogalmazhatunk meg, amit sokkal szívesebben olvasnak az emberek, mert érzik, hogy ez valóban nekik szól.

Kisokos e-mail marketinghez
Sorozatunkban tisztázzuk az e-mail marketing terület alapjait, és közérthetővé tesszük azt annak érdekében, hogy a kis- és középvállalatok is sikerrel alkalmazhassák kampányaik során. A sorozat első részében körbejártuk, mikor milyen eszközzel érdemes támadni. A második részben áttekintettük, hogy milyen területeken eredményes különösen az e-mail marketing. Szakértőnk segítséget adott a hírlevélküldő rendszer kiválasztásához és összeszedte, hogy mik az e-mail üzenetek legfontosabb elemei és sorra vette azokat az alapvető szabályokat, amiket érdemes követni az e-mail drótvázának kialakításakor annak érdekében, hogy a végeredmény minden levelezőrendszeren és eszközön (akár az okostelefon kijelzőjén is) megfelelően jelenjen meg. Szakértőnk ahhoz is adott tanácsokat, hogy hogyan és mennyi képet használjunk a kiváló eredmény érdekében. Előző cikkében pedig azt taglalta szakértőnk, hogy hogyan írjunk igazán jó hírlevél tárgysort.

Megnyitási arány: Ez a szám megmutatja, hogy a sikeresen kézbesített levelekhez képest hányan kattintottak a levelünkre. A megnyitás többnyire a tárgysor, a kiemelt mondatrész és a korábbi hírleveleink hatásának köszönhető, de sokat számít a feladó ismerősen csengő neve (cégnév) is. Arra azonban a megnyitási arány nem ad választ, hogy a kattintás után hányan olvasták el a hírlevelet. Vagyis az eredményességről alkotott teljes képhez ez a mérés önmagában kevés, de ha a levélben elhelyezünk egy call to action gombot (akciógombot), annak az átkattintási aránya már jó kiindulópont lehet a becsléshez.

Tipp: Alacsony megnyitási arányt észlelve ajánlott egy kicsit eljátszani a tárgysor tartalmával. A/B teszteléssel különböző verziókat versenyeztethetünk egymással, hogy kiderüljön, melyikre fogékonyabb a célközönségünk. A kiemelt mondatrészt is vizsgálhatjuk ugyanezzel a módszerrel. A mérés eredményeinek fényében magasabb kattintási arányt elérő tárgysorral és kiemelt mondatrésszel dolgozhatunk a jövőben.

Konverziós arány: A tényleges anyagi megtérülésről (ROI) csak konverzióméréssel nyerhetünk pontos adatokat. Konverzió lehet bármilyen elvárt aktivitás, mint például vásárlás, regisztráció, letöltés, tájékoztató kérése stb. A konverziós arány jelzi a kampány sikerét, vagyis hogy milyen mértékben sikerült a célcsoportot az elvárásainknak megfelelően mozgósítani.

Tipp: A konverziós arány több összetevő függvénye, ezért a növeléséhez a kampány átfogó optimalizálása szükséges. A naprakész, szegmentált adatbázis, a hírlevél vonzó tárgysora, az e-mail érdekes és hasznos tartalma, valamint megkapó vizuális megjelenése mind közrejátszik abban, hogy elérjük-e végül a célunkat. Azt is szem előtt kell tartani, hogy a célcsoport igényeihez kell alkalmazkodnia a kampánynak, ezért a vásárlók megismerésére kiemelt feladat. A módosításokban nagy segítségünkre lehet a cikksorozatban többször említett A/B tesztelés.

Megjelenítési adatok: A kifinomultabb hírlevélküldő rendszerek azt is megmutatják, hogy a címzettek milyen eszközön nyitották meg az üzenetünket. Képet kaphatunk arról, hogy az ügyfél mikor, milyen eszközön (számítógép, okostelefon, tablet, okostelevízió), milyen levelezőrendszeren keresztül (Gmail, Freemail, Yahoo, Citromail stb.) és milyen formátumban (szöveges vagy HTML) nyitja meg a hírlevelet.

Tipp: Amennyiben észrevesszük, hogy sokan telefonon keresztül nyitják meg az üzenetet, akkor tanácsos a hírlevél mobilra optimalizált változatát is bevetni az e-mail marketing kampányban.

Cikksorozatunk következő részében az e-mail marketing mumusát, a spamet fogjuk alaposabban megvizsgálni. Mi lehet az oka annak, hogy a hírlevelünk a kéretlen levelek mappájába kerül? Mit tehetünk az e-mail negatív besorolása ellen? Amennyiben a hírlevelét Ön sem levélszemétnek szánja, tartson velünk legközelebb is!

Dely Gábor
MailEngine
www.mailengine.hu

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek