Így csökkenthető valóban a marketing költség

2015. február 12. csütörtök - 07:30 / Timár Gigi
  •    

Sok szó esik a marketing stratégia felépítéséről, a legütősebb üzenetekről a legújabb marketing trendekről, de sajnos sokszor az alapok bizony hiányoznak… Hiába a legütősebb reklám is, ha nem jó helyre küldjük, szinte pénzkidobás.

Kép:sxc

Közhely, hogy a marketingre költött összeg fele pénzkidobás, csak épp azt nem tudjuk, hogy melyik fele az. Ennél érdekesebb viszont, hogy a kidobott pénzt jelentősen csökkenthetjük, ha nagyobb figyelmet fordítunk a célcsoport meghatározására.

Ez kiemelten fontos terület a marketingen belül, de sajnos a gyakorlatban, főleg a kisvállalkozások egyáltalán nem foglalkoznak vele. Talán azért, mert muszáj hozzá leülni és átgondolni a dolgokat és bizony sok szempontból macerás és időigényes dolog, ráadásul látszólag nincs kézzelfogható haszna.  Nos, munka valóban van vele, azonban nagyon is megéri!

Ugyanis ha átgondoltan határozzuk meg a célcsoportunkat, akkor jelentősen csökkenthetjük a kommunikációnk meddőszórását – vagyis azt a hányadot, amikor olyan emberekhez juttatjuk el az üzenetünket, akiket az egyáltalán nem érdekel és biztosan semmit nem fognak vásárolni tőlünk. Ezzel végső soron energiát, időt és nem utolsó sorban pénzt takarítunk meg.

Mi a célcsoport?

A célcsoport a fogyasztók, felhasználók azon csoportja, akiket a vállalkozás, termék vagy szolgáltatás, mint vásárlót, ügyfelet, igénybe vevőt elképzel, és akihez aktivitásait igazítja. Vagyis azon embereknek vagy a vállalkozásoknak az a csoportja, akiknek el akarunk adni valamit. Azonban ahhoz, hogy ezt meg tudjuk tenni, ismernünk kell a potenciális vevőket és el kell végezni a szegmentálást, célpiac meghatározását. A célcsoport meghatározása nem könnyű, józanságot és önmérsékletet kíván. Az első, amit be kell látnunk, hogy olyan termék nincs, amire „mindenkinek szüksége van”. Ami mindenkihez szól, az igazából senkihez se. Az általánosítás valójában maga a halál, marketingnyelven.

A szegmentáció legfontosabb változói

Magánszemélyeknél:

  • Földrajzi: régió, város mérete, lakosságszám, településtípus, éghajlat
  • Demográfiai: kor, nem, családméret, családi életciklus, éves jövedelem, foglalkozás, képzettség
  • Pszichografikus: életstílus, személyiség
  • Magatartási: vásárlási alkalmak, vásárlási előnyök, fogyasztói státus, használat mértéke, márkahűség, vásárlási készség mértéke, termékkel szembeni attitűd

Cégek esetében:

  • Demográfiai változók: iparág, méret, elhelyezkedés
  • Működési változók: technológia, használói státus, szolgáltatási kívánalmak
  • Beszerzési módszerek: beszerzés szervezeti módszere, hatalmi struktúra, meglévő kapcsolatok jellege, általános beszerzési politika, beszerzési követelmények
  • Helyzeti tényezők: sürgősség, specifikus alkalmazások, rendelésnagyság
  • Partner személyi jellemzői: eladó és a vevő hasonlósága, kockázattal szembeni attitűdök, hűség

A célpiac meghatározásának lépései

1. Az általunk választott piacon elvégezzük a szegmentációt, azaz meghatározzuk és jellemezük a piacon lévő fogyasztói csoportokat. Feltérképezzük a vásárlókat és a termékünk szempontjából fontos ismérvek szerint csoportosítjuk őket. A csoportosítás alapja bármi lehet, a lényeg, hogy tényleg releváns csoportokat kapjunk. Ha luxusterméket kínálunk, a kereseti kategória lehet fontos, de számíthat a családi állapot, a kor, vagy bármi más is.

2. A célpiac meghatározása, vagyis annak a szegmensnek a meghatározása, ahova be akarunk lépni. Például dönthetünk úgy, hogy a célpiacunk a gyártással foglalkozó, külföldi tulajdonban lévő, min. 1000 főt foglalkoztató multinacionális vállalat magyar leányvállalata kategóriába tartozó cégek.

3. A piaci pozicionálás, azaz a termékünk kulcsfontosságú jellemzőinek és előnyeinek közlése a piaccal. Meg kell találnunk azokat a termékelőnyöket, amelyek kifejezetten a kiválasztott célpiac számára vonzóak. Ha fiatalokat akarunk megcélozni, nem érdemes például az egészségmegőrzést helyezni a középpontba, hisz a felmérések szerint ez a csoport erre az előnyre nem annyira érzékeny. Olyan előnyöket kell meghatároznunk, amely a kiválasztott célcsoport számára releváns, érthető és aktivizáló.

Az alábbiakban a szegmentációhoz támpontként a legfontosabb szempontokat szedtük csokorba, amelyek alapján érdemes átgondolni a piacunkat. Első és legfontosabb kérdés azonban az, hogy magánszemélyeket vagy cégeket célzunk meg – ez a kérdésekre adott válaszainkat is nagyban befolyásolja.

Amint túl vagyunk a szegmentációs munkán, jöhet a célcsoport megtalálása. A célcsoport meghatározását úgy kell elképzelni, mintha egy hagyma burkait fejtegetnénk le. Kiindulhatunk a legnagyobb halmazból, a legkülső héjtól, és ahogy haladunk befelé, egyre közelebb és közelebb kerülünk a valóságos célcsoportunkhoz.

A célpiac kiválasztásának ötféle lehetősége
  1. Koncentrált marketing – egyetlen szegmens megcélzása (ha piacvezetővé sikerül válnunk ezen a területen, akkor költséget tudunk csökkenteni, és nagy profitra szert tenni)
  2. Szelektív marketing – néhány vonzó szegmens kiválasztása (kockázatot csökkenthet számunkra)
  3. Termékszakosodás – egyetlen termék több különböző piacokon való értékesítése (bizonyos területen jó ismertség érhető el)
  4. Piacszakosodás – bizonyos vevőcsoport sokféle igényeit szolgáljuk ki (cég jó ismertsége, újításokat könnyebben tud bevezetni)
  5. Teljes piac lefedése – ezt általában csak a nagyvállalatok tudják eredményesen megtenni, tehát épp csak megemlítjük, hogy ilyen is van

 

Feliratkozom a(z) Költségkímélés téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek