Ha felkészülünk, kisebb a pofon

2016. október 14. péntek - 07:30 / Timár Gigi
  •    

Két kulcsfontosságú mutató is azt bizonyítja, hogy a Samsung egész brandjének megítélése zuhant a mélybe a visszahívott, felrobbanó csúcstelefonok miatt. Ha egy ekkora óriást megrenget a hiba, az mindennél jobban mutatja, megéri felkészülni egy esetleges krízisre.

A Samsung nemrég csúcskategóriás készülékének egész világra szóló visszahívására kényszerült, mivel a készülék akkumulátora több esetben is túlhevült, lángra kapott vagy akár felrobbant. Bár ez igen durván hangzik és a cég is azonnal drasztikus lépéseket tett a nemzetközi visszahívással, a prognózisok szerint a hiba nagyjából a készülékek 0,1 százalékát (egytized százalékát) érintheti. A Samsung az idei második negyedévben rendkívül jól teljesített, az elmúlt két évben nem látott profitot könyvelhetett el. A cég jó hírét megőrizendő döntött úgy a vállalat, hogy inkább visszahívja a veszélyes mobilokat.

A határozott lépés ellenére a brand a Business Insideren megjelent friss adatok szerint jócskán megsínylette a sztorit, ami a „kattintás mágnes” robbanás szónak és a közösségi médiában hatalmas nézettséget elérő, épp felrobbanó telefonokat bemutató videóknak köszönhetően szinte azonnal bejárta a világot.

A YouGov Brand Index adatai szerint két kulcsfontosságú márkaértékelési mérőszám is drasztikusan esett az ügy következtében. A márka ajánlási indexe (ez egy 100 és -100 között mozgó érték, ami azt méri, hogy a felhasználók ajánlanának-e egy márkát a barátjuknak, vagy inkább óvnák tőle) a júniusi 46-ról 29-re csökkent. A vásárlási döntési index (amely úgy alakul ki, hogy a válaszadók kiválasztják azokat a márkákat, amelyek közül választanának ha egy adott terméket keresnének) a Samsung esetében 42%-ról 31%-ra esett vissza – vagyis a vásárlók 11%-a már nem tenné a kosárba a márka termékét.

rajzolt ember bukosisakban

Kép:goodfreephotos.com

Ez aztán PR krízis a javából!

Szinte minden termékkör esetében előfordul, hogy valamilyen termék visszahívására kerül sor. A termékvisszahívás események különösen nagy médiavisszhangot kapnak, amely miatt a gyártó jó hírneve, akár piaci pozíciója is jelentősen meginoghat, így fontos, hogy a gyártó minél hatékonyabban kezelje a kialakult helyzetet – ehhez akár termékfelelősség-biztosítás is segítséget nyújthat.

A Samsungnál folyik a nyomozás, hogy mi állhatott a probléma hátterében és a cég azt ígéri, néhány héten belül nyilvánosságra is hozzák az eredményt. Nyilván egy hatalmas és jól felkészült PR csapat dolgozik azon, hogy a lehető legkisebb sérüléssel vészelje át a márka a krízishelyzetet. Ha kisvállalkozásként ezt nem is engedhetjük meg magunknak, az nem azt jelenti, hogy teljesen felkészületlenül kellene várnunk egy esetleges kommunikációs krízishelyzet bekövetkezését.

Ami a legtöbbet segíthet, az egy korábban már jól felépített brand – a Samsung sem a nullára zuhan, bármilyen látványos is a mostani ügy. A PR-t sokkal nehezebb krízishelyzetből indítani és, mint a szakértők hangsúlyozzák, sokkal-sokkal drágább is. A megalapozott márkáknak viszont hűséges vevőköre alakul ki, melynek tagjait nehezebb elidegeníteni. (Szakértőnk itt elmondja, mi a gond a „na most kéne egy kis marketing” hozzáállással.)

De mitől jó a PR?
De mire jó a PR? Felhangosítja, amit mondani szeretnénk, átadni, hogy cégként kik vagyunk és mit adunk a világnak. Segít, hogy megismerjenek és megszeressenek, hogy bízzanak bennünk. Vagy épp akkor, ha a jó hírnevünk a tét. Hogy mitől jó a PR? Erről is szó lesz a KKV-Akadémia szeptember 20-i Üzletbarát PR konferenciáján. Részletes program és regisztráció itt!

Beszélni, beszélni, beszélni

Ha bekövetkezik a krízis, a szakértők abban egyetértenek, hogy a legjobb megoldás a nyílt kommunikáció – a Samsung is a teljes nyíltságot és a hiba beismerését választotta és továbbra is igyekszik kézben tartani a kommunikációt. Ezt a profi megoldást érdemes eltanulni, hiszen ha a cég korrekten kommunikálja a történteket, akkor könnyebben kézben tarthatja az eseményeket, hiszen a vezetőség azt mondhatja el, amit fontosnak tart. Fontos, hogy egységes, előre megtervezett, higgadtan összeállított forgatókönyv szerint kommunikáljon a cég, és mindenki aki a cégtől megszólal az ügyben. Pontosan ugyanazt kell mondanunk a tévében mint az írott sajtóban és az ügyfeleinknek küldött tájékoztatásban és a lényeg nem különbözhet akár a vezérigazgatót, akár az egyik munkást kérdezik. (A cégen belüli kommunikáció is nagyon fontos egy ilyen helyzetben!) Célszerű előre eldönteni, hogy ki nyilatkozhat az ügyben és a kiválasztottakat külön felkészíteni erre.

A fogyasztók mellett az üzleti partnerek gyors és korrekt tájékoztatása is kiemelten fontos, hiszen ha nem értesítjük őket a helyzetről és arról, hogy az mennyiben érinti őket, könnyen elpártolhatnak a cégtől, ami a fogyasztók bizalomvesztésén túli hatalmas károkat okozhat.

A higgadtság mindennél fontosabb. Hibák mindenhol történnek, a krízis negatív hatásainak csökkentésében viszont kulcsfontosságú, hogy ezeket ne tetézzük újabbakkal, amiket az elhamarkodott kommunikációval okozunk. Ha szakszerűen, nyíltan és higgadtan kommunikálunk, az a bizalom megtartásában is segít.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek