Ha bonyolult, akkor jobban is emlékszünk rá?

2019. március 21. csütörtök - 13:30 / piacesprofit.hu
  •    

Régi kérdés, hogy milyen betűtípust használjunk, ha azt szeretnénk, hogy megjegyezzék az üzenetünket. A legtöbben azt gondolják, hogy a legjobb a legegyszerűbb, de mint kiderült, ez nem mindig igaz. A könnyen olvasható betűtípusok cselekvésre késztetnek, a nehezebben olvashatók viszont nagyobb figyelmet kapnak, és jobban megjegyezzük őket – hívta fel a figyelmet szakértőnk.

Mikor használjunk egyszerűbb betűtípust?

Képzeld el, hogy ki kell töltened egy jelentkezési lapot, vagy önkénteseket keresel egy nonprofit szervezet jótékonysági eseményéhez. Mindkét esetben jobban jársz, ha könnyen olvasható betűtípusokat használsz a lapokon.

Logó a képernyőn, így kerüld el a halálsarkot

Hyunjing Song és Norbert Swarz kísérletei bizonyítják, hogy az információ észlelésének módját drasztikusan befolyásolhatja a betűtípus egyszerűsége vagy bonyolultsága. Eredményeik azt mutatták, hogy az egyszerűbb betűtípusokkal írt üzenetek nagyobb valószínűséggel képesek befolyásolni vagy rávenni. Kísérletüket arra a hipotézisre építették, hogy az embereknek egy feladat végrehajtására való hajlandósága azon múlik, hogy becslésük szerint mennyi időt fog igénybe venni a feladat elvégzése.

Minél több időt becsülnek, annál jobban csökken a hajlandóságuk, mert annál nagyobb vállalással járna a feladat elvégzése. Eredményeik teljes mértékben alátámasztották ezt a hipotézist. A kísérletben 2 csoportnak adtak írásos szövegeket. Mindkettő ugyanazt a szöveget kapta, de különböző betűtípussal írva. És arra kérték a résztvevőket, hogy becsüljék meg, hogy mennyi ideig tartana a feladat elvégzése. A nehezebben olvasható betűtípussal írt feladatot átlagosan közel kétszer annyi időre becsülték 15,1 percre szemben a könnyebben olvasható betű 8,2 percével.  És természetesen az a csoport, amelyik 8 percet becsült, jóval nagyobb mértékben vállalkozott a feladat elvégzésére.

Két különböző betűtípussal nyomtatott feladat elvégzésének becsült ideje (Forrás: Roger Dooley, az agyukra megyünk)

Két különböző betűtípussal nyomtatott feladat elvégzésének becsült ideje (Forrás: Roger Dooley, az agyukra megyünk)

Törekedj a kognitív fluenciára!

A kognitív fluencia arra a tulajdonságra utal, hogy mennyire könnyű feldolgozni a bennünket érő információkat. Minél könnyebb, annál jobb az esélyünk az üzenet átadására ( pl. reklám).

Ugyanezek a kutatók egy másik kísérletben szusireceptek elkészítésének idejéről faggattak embereket. Ahol Arial betűtípust használtak, ott 5,6 percre becsülték átlagosan a recept elkészítését. Ahol a bonyolultabb Lobster típust használták, ott átlagosan 9.6 percet mondtak a receptre.

A Brut-hatás, avagy az orruknál fogva vezetni a vásárlókat

Mikor érdemes bonyolítani a dolgokat?

Van, amikor érdemes. Például ha drága vagy exkluzív dolgokat árulsz. Például ha drága termékeket árulsz, a nehezebben olvasható betűtípus azt az érzetet keltheti, hogy több energiát és tudást fektettek a termékbe, ami miatt értékesebbnek fogják tartani azt.  Egy kísérletben egy étlapon szereplő étel leírását kétféle tipográfiával mutatták, egy könnyebben és egy nehezebben olvashatóval. Azok, akik a nehezebben olvasható étlapot kapták, sokkal magasabbra értékelték a főszakács tudását, ami az ételek elkészítéséhez szükséges. További értéknövelő technika, ha a drágább ételek mellé külön feltüntették az elkészítéséhez szükséges extrákat.

Ha bonyolult, akkor jobban emlékszünk is rá?

A Princeton egyetem kutatói egy vizsgálatban azt vizsgálták, hogy mennyire jegyeznek meg a hallgatók bonyolult vagy egyszerű betűtípussal írt szövegeket. Azt találták, hogy a bonyolult típusú betűvel írt szöveget jobban megjegyezték a hallgatók.

Akkor most kezdjünk el mindent monotype sansiva, comic sans italic, haettenschweller betűvel írni?

Nem. A vizsgálatot az emlékezet javítása érdekében végezték, de a marketingben is nagyon jól lehet használni. Ha azt szeretnéd, hogy valamire odafigyeljenek a reklámodban, akkor érdemes nehezebb betűtípussal írni, mert ilyenkor jobban megdolgoztatod az olvasód agyát, ami erősíti az emlékezést. De hiába tudjuk, hogy az emberek jelentősebb erőfeszítést kapcsolnak a nehezebben olvasható betűtípusokhoz, egy nehezen feldolgozható, sűrű szövegtömeggel csak azt éred el, hogy a kutya sem fogja elolvasni. Vagy elkezdik elolvasni, de jó gyorsan elolvassák.

 

Miért vásárolunk gondolkodás nélkül?
Mivel rengeteg információval kell nap, mint nap megküzdenünk, ezért az agyunk sok más állatéhoz hasonlóan forgatókönyveket dolgozott és dolgoz ki, melyek gyakran komplex cselekvéssorokat foglalnak magukban.

Hogyan használd a betűtípusokat a figyelem és az emlékezet javításához?

  • Turbózd fel a szövegedet bonyolultabb betűtípussal is

A fontos marketinginformációkat nyugodtan írd egy kicsit nehezebben olvasható betűtípussal, mert így jobban fognak emlékezni a reklámodat olvasók. Egy telefonszámot, szlogent, írj bonyolultabb betűtípussal, de ne egy egész reklámot. Ha így teszel, akkor könnyen emészthető marad, és csak éppen annyival kell több erőfeszítést tenni az olvasó agyának, hogy jobban emlékezzen rád és a reklámodra.

  • Az egyszerű betűtípus cselekvésre ösztönöz!

Egyszerű hirdetéseknél, könnyen érthető üzeneteknél használd ezt, maradj a KISS alapelvénél. („Keep it simple, stupid” azaz maradj egyszerű és buta.)

  • Extrém termékekhez extrém betűtípusok és szavak

A bonyolult betűtípusok és nehéz szöveg hatására az olvasott szövegek nehezebbnek tűnnek. Ha azt akarod érzékeltetni, hogy az árud elkészítése sok energiát és befektetést igényelt, vagy nagy szaktudásra volt hozzá szükség, akkor használj extrém szavakat és betűtípusokat, mert ezzel lelassítod az olvasód.

  • Online tanács: űrlapokhoz, kapcsolathoz csakis egyszerű betűt!

Ha egy weboldalon jelentkezési vagy kapcsolati űrlapot akarsz kitölteni a látogatóiddal, mindenképpen használj egyszerű, gyorsan és könnyen olvasható betűtípust. Így sokkal több érdeklődőt fogsz szerezni, mert a látogatóid könnyűnek és kevés energiabefektetéssel járó cselekvésnek fogják érezni a kitöltést.

Szerzőnkről:
fmdFöldi Miklós Dániel több mint tízéves üzleti és szakmai tapasztalattal rendelkezik a reklámértékesítés és vállalkozásfejlesztés területén. Kutatói területe a neuromarketing, neurotudományok, döntéshozatal, üzleti pszichológia és önismeret, befolyásolás a munkában. Saját média- és tréningcégét vezeti sikeresen. Ügyfelei elsősorban kis- és középvállalkozások.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek