Behalt az organikus elérés a közösségi médián?

2018. december 28. péntek - 07:30 / Kriston László
  •    

A Cambridge Analytica botrány után a Facebook megváltoztatta algoritmusát és tulajdonképpen kinyiffantotta az organikus elérést, a fizetős hirdetések felé terelve a cégeket. Véget ért az ingyenebéd. Mit lehet most tenni? Erről is beszéltek a neves előadók a Piac & Profit Social Media 2018 konferenciáján.

Ma már a mobilra optimalizált weblapoké a világ, “a “mobile first” világában élünk, az emberek 75-80 százalékának az okostelefon az elsődleges médiafogyasztási eszköz”, jegyezte meg Kéri Gábor, a Hinora Digital Marketing Group digital managing partnere.

Magyarországon 1,2 millió magánvállalkozó és 650 000 KKV működik. “Ezek közül csak 364 ezer digitálisan aktív,” mondta Kovács Viktor Zoltán, a K&H Bank Zrt. KKV-marketingigazgatója. “A KKV-k 58 százalékának nincs weboldala, 29 százaléknak nincs online marketingje.” Egy új felmérés szerint “nő a beruházási hajlandóság a hazai vállalkozások körében,” és ebbe az online megjelenést is betenném. Ebbe is kell invesztálni”, hangsúlyozta Kovács.

A Piac & Profit Social Media 2018 konferenciájának közönsége.

A Piac & Profit Social Media 2018 konferenciájának közönsége.

De nemcsak a kis cégeknél nem gömbölyű minden. Boroznaki Gergő, a Crane ügyfélkapcsolati igazgatója azt tapasztalta, “egészen nagy ügyfeleknél is ki van spórolva a tervezés. Nincsenek felállítva a célok, így amikor az eredményeket, a konkrét számokat nézik, nem tudják, hogy ez jó, vagy rossz. Ennyit értünk el, ez most jó vagy kevés? Előző hónapban mennyi volt? Nőtt vagy csökkent? Ha volt tervezés, akkor világos: ezt és ezt akartam elérni.”

Megváltozott az algoritmus

A Cambridge Analytica-botrány után Mark Zuckerberg ígéretet tett rá, hogy a hírfolyamunk ezentúl a haverjaink posztjait fogja előnyben részesíteni, s kevesebb újságcikket, hirdetést és más márkás üzenetet fog nyomni felénk. “Megváltozott a hirdetési algoritmus, csökkent a Facebook-performance kampányok hatékonysága,” szögezte le Bonyhádi Gábor, a Codecool CMO-ja. És megnőtt a CTA (cost-to-acquisition) ára.

Kéri Gábor

Kéri Gábor

A Codecoolnak szokása volt, hogy 100-200 kampányt futtatott párhuzamosan, mindegyikbe pár ezer forintos költést csepegtetve, s amelyik felfutott, abba nyomott több pénzt később. “Kampányainkat versenyeztettünk, elérés (CPM, cost per 1000 impressions) és átkattintás (CPC, cost per click) alapú kampányokat.”

“Az algoritmust nem kijátszani, hanem használni kell,” vélekedett Berkes-Bognár Judit, a Socialight social media brand managere, aki szerint a cégeknek is úgy kell viselkedniük a közösségi médián, mint egy személynek: “Használjátok rendszeresen a felületet, lájkoljatok, kommenteljetek,” akkor is, ha céges Facebook-oldal teszi ezt.

Bonyhádi Gábor

Bonyhádi Gábor

Google kontra Facebook

“Magyarországon 90 százalékban visz mindent a Facebook. A Google kicsit le van maradva, de mindkettő erősen versenyez a fizetőképes közönségért, a cégekért és ennek jegyében mindkettő új lehetőségeket biztosít”, mondta Lukács Ádám József, a Hinora Marketing Group digitális üzletágvezetője. Ezzel szemben Kéri úgy látja, hogy a digitális reklámköltések 53 százaléka a Google-ra megy el Magyarországon.

“Vannak olyan ügyfeleink, akiknek korábban a Google hirdetések teljesítettek jobban, újabban viszont a Facebook. De ha leállítjuk a Google hirdetéseket, a Facebook sem megy olyan jól. A kettő között tehát van valamiféle összefüggés”, tette hozzá Lukács Ádám József, aki szerint hasznos módszer kampányokat kreálni “anonimizált listák alapján”, melyek a felhasználók preferenciáit és online szokásait tartalmazzák.

Lukács Ádám József

Lukács Ádám József

“Ma már a márkaépítő kampánynak is performance marketing elemeket képvisel és el lehet adni vele, és fordítva is működik, a performance marketing kampánnyal is épül a márkánk”, mondta Kéri.

Tornai István, az Areté Marketing Coaching Kft. igazgatója abba kötött bele, hogy a Facebook által a megrendelőknek nyújtott adatok tulajdonképpen nincsenek külső, független szereplőkkel auditálva, ezért valóságtartalmuk kérdéses lehet. “Akitől vásárolom a szolgáltatást, az adja meg a számot, hogy mennyi embert ért el. A bankokat is független auditorok ellenőrzik, itt nincs ilyesmi.”

A népszerűséget is lehet manipulálni. Egy magyar muzsikust említett Boroznaki, akinek jó pár “rajongója” bangladesi vagy indiai. Szerinte ezek egyértelműen vásárolt rajongók. “Az influencerek népszerűségét is lehet így hamisítani”, vélekedett Boroznaki.

Tornai István

Tornai István

Hamis mítoszok

Mivel a Codecool már több tízmillió vagy százmillió forintot is költött Facebook-kampányokra, a Google és a Facebook közötti versengés jegyében kapott egy új ajándékot a Facebooktól: egy tanácsadót. Aki nagyon szép dolgokat mondott, csak azok éppen egy USA-hoz foghatóan nagy piacra érvényesek, egy tízmillió fős piacra aligha, legalábbis így érezte Bonyhádi Gábor.

Azt tanácsolta például, hogy ne futtassanak több kampányt ugyanarra a célcsoportra. Ne legyen két ugyanarra az oldalra terelő kampányaik, mert gyengítik egymást. Ez papíron rendben is lenne, de ha az egyetlen célcsoportra koncentrált kampány nem jön be, akkor napok esnek ki anélkül, hogy azt a szegmenst elérnék.

Boroznaki Gergő

Boroznaki Gergő

“Figyeld a “landing page view” (landing page megtekintés) és a “link click away” (linkre rákattintás) arányt, ha húsz százaléknál nem nagyobb az eltérés, árban akkor érdemes page view-ra optimalizálni”. Sok kampány helyett egy dinamikus kampányt futtass, javasolta a Facebook tanácsadója. Na igen, de itt nincs relevance score.

Dolgozz széles célcsoporttal, jött a másik tanács, és hagyd az algoritmusra, hogy az majd leszűkíti, kitalálja, kinek lehet érdekes. Ne optimalizálj dinamikusan, bízd magad az algoritmusra. Működik? “Baromira nem”, ez volt Bonyhádi Gábor sommázata. “Piszkozatként kell létrehozni kampányokat és aztán utólag szűkíteni őket.”

Hallgatni a nép szavát
A social medián folyó csevegést nemcsak a márka saját oldalán kell figyelni, hanem a tematikailag releváns kis csoportokon belül is, ahova egy-egy alkalmazottnak be kell lépnie. Egy hazai körömlakk márka “nem figyelte azt a spontán létrejött női csoportot a Facebookon, ahol a termékről is beszéltek a hölgyek. Nem figyelte, miről beszélnek sokat és mikor, pedig ez alapján szabályozhatta volna a készletezését. Végül be kellett zárnia az egyetlen offline boltját, elvesztve ezzel a versenelőnyét” – mesélte Tornai István, az Areté Marketing Coaching Kft. igazgatója.