Az influencereké a jövő?

2018. október 13. szombat - 16:04 / Kriston László
  •    

A Z generációnak már nem azok a hírességek jelentik a viszonyítási pontokat, akik valamilyen szakmai siker alapján válltak ismertté. A fiataloknak a YouTube-sztárok és a vloggerek az elsődleges véleményformáló személyiségek. Ezért közösséget kell építenünk elsősorban, nem márkát. A közösség fogja erősíteni a márkát. Erről is szó esett a Piac & Profit Social Media 2018 konferenciáján.

A márkák és a marketingesek számára a 18-32 éves korosztály a legfőbb célcsoport manapság. Influencer az, aki olyan nagy méretű rajongói táborral rendelkezik vagy olyan szegmentált célközönséget ér el, hogy “médiának tekinthető személyiség”, definiálta a szót Kéri Gábor, a Hinora Digital Marketing Group digital managing partnere.

Natív digitális celebek

Az 1995 után született fiataloknak, vagyis “a Z-generációnak a YouTube-sztárok az elsődleges celebekek, akik saját jogon váltak híressé”, tette hozzá Kéri. Szerinte az influencerek még az olyan kényes termékeket is el tudják adni, mint a menopauza gyógyszer vagy a pattanás elleni krém, mert elmondja a videójában, hogy neki ez a termék segített.

BAN_4330_resize

Egy Kasza Tibi ma már olyan tarifával dolgozik, ami “a tévéreklámok árát közelíti meg”, mondta Kéri. Erre csak a legnagyobb márkáknak telik, melyek erős tévés támogatásban részesülő termékekkel vagy szolgáltatásokkal nyomulnak.

De nemcsak a “bigfluencing” az egyetlen járható út, vagyis a legnagyobb influencerek szolgáltatásának igénybe vétele. Érdemes elérni a mikroinfluencereket is. Ők néhány tízezres követő táborral rendelkeznek, de az nagyon fókuszált. Egy-egy érdeklődési kör mentén létrejött közösség hangadói ők. Gyakori, hogy néhány ilyen influencert összefog egy sales house és együtt értékesíti őket.

Vavrek Balázs

Vavrek Balázs

Az influencer marketing fejlődése
Blog: Az online személyiségépítés eszköze (2000-es évek közepétől)
Vlog: Videóblog. Egyirányú, majd a 2010-es évek első felétől interkatív
Social media: Pénzkereseti lehetőség az influencerek számára.
Influencer marketing: Tartalmaiba beépít szponzorált megjelenést.

Céges hangvétel: lazábban

“Ha mindenki ugyanabba az irányban indul el, akkor az nem fog működni”, mert mindenki egymást másolja. “Ha nem raktok bele a kamányotokba valami egyedit, ami rátok jellemző, akkor nem fog működni”, tanácsolta Bonyhádi Gábor, a Codecool CMO-ja.

Ebben a fiatalos közegben -és általában a neten- “félre kell tennetek a formális, vállalati hangnemet. Bánjatok úgy a felhasználókkal, mint ahogy a való életben is bántok a barátaitokkal”, tanácsolta Pál Judit, az OptiMonk marketingvezetője. Az udvariaskodó, steril mondatoknak nincs már erejük, egy kis stílust, egyéniséget, lazaságot kell a hangvételbe vinni. “Van olyan cég, amely “mókuskáimnak” szólítja a vele érintkező felhasználókat,” mondta Mészáros Róbert, a BrandBirds branding tanácsadója. Az a lényeg, hogy a “márkáddal érzelmeket keltesz másokban. Ehhez elengedhetetlen a személyesség.

Ha nem önazonos a kommunikációd, ha nem válaszolsz mások véleményére, ha személytelen, arctalan vagy, az nem működik. Már nem céget építünk vagy rajongótábort, hanem közösséget. Mert magányosak vagyunk. Cégvezetőként is. Nem te építed a márkád, hanem a közösséged.”

“Azt a kommunikációt, ami langyos, mindenki elfelejti”, mondta Vavrek Balázs, a Kreatív Kontroll marketingvezetője. “Nagyon fontos a hitelesség is. Ha az influencer a márkánk számára építően hat, megbízható, minőségi tartalmakat állít elő, akkor szívesen látjuk a márkánkat vele együtt”, mondta Kéri Gábor.

“Sokszor a legegyszerűbb dolgot nem használjátok: a kérdezést. Odaírtok egy száraz tényt és várjátok a kommenteket. Kérdezzetek, szavaztassátok meg, melyik fotó tetszik nekik. “Hány éves a lány és a két plüssálllat összesen a képen?” Gondolkodjatok történetekben. Ha van egy festményed, ne csak annyit csinálj, hogy kiposztolod és aláírod a címét. Inkább írd alá azt: “Ma először festettem.”, magyarázta a történetmesélés fortélyait Berkes-Bognár Judit, a Socialight social media brand managere.

Berkes Bognár Nikolett

Berkes Bognár Nikolett

A fotókon sem kell mindig rajta lennie a gyártó vagy kereskedő cég alkalmazottainak. Tedd a célközönséged szereplővé. “Mutasd meg a vevőd, ahogy használja a terméket. Vidd be a kulisszák mögé”, mondta Berkes-Bognár.

Rád szabom
Tornai István, az Areté Marketing Coaching Kft. igazgatója úgy látja, “ha bevonjuk a felhasználókat a szolgáltatás vagy termék fejlesztésébe, magukénak érzik” és nagyobb eséllyel fogják megvásárolni.
Nem az ideális spagettiszószt kell megalkotni, hanem a célcsoportokat kiszolgálni. Azokat, akiknek az édes kell, akiknek a fűszeres, azokat, akik azt szeretnék, hogy a szósz a tészta tetején maradjon és azokat, akik azt, hogy lecsöpögjön a tésztán keresztül a tányérra.” Ehhez viszont interaktívnak kell lenni a potenciális vásárlókkal a közösségi médián.

A Facebook Live sem lebecsülendő eszköz. Való igaz, hogy az embernek inába száll a bátorsága, amikor egy huzamban kell produkálnia magát. Egy ilyen Facebook Live videó nem vágható meg, nem lehet újra felvenni. “De pont ezért fontos eszköz a hitelesség és a bizalom felépítésében.” És utólag azért feldarabolható. “Vágj ki kis részleteket belőle, amiket teaserként használhatsz”, tanácsolta Berkes-Bognár Judit.

Az influencerek ereje

A K&H Bank egyik kampányában Kulcsár Edina divatmodell -aki modellügynökséget igazgat- “egy napra helyet cserélt egy másik vállalkozóval. A nap történéseit bemutató videót 90 ezren nézték meg. Ez volt a legsikeresebb videó a bank történetében. Ha ugyanezt az elérést tévés reklámmal kellett volna biztosítani, az “tízszer annyiba került volna”, mondta Kulcsár Viktor Zoltán, a K&H Bank KKV-marketingigazgatója.

Az influencerek alkalmazása tehát nagyon jól tud működni, ha történetet mesélnek el. A lényeg, hogy “virális” tartalmat alkossunk, amit sokan megosztanak, mert van benne valami megkapó, frappáns, ötletes és tanulságos.

Boroznaki Gergő, a Crane ügyfélkapcsolati igazgatója szerint a kampányok főbb céljai a következők: tudatosságot kelteni a termék/szolgáltatás iránt, tudást átadni (edukáció), engagement-generálás, aminek a Szent Grálja a konverzió szokott lenni, de közben szórakoztassuk is őket.”

Céges Insta?

A cégek ódzkodnak attól is, hogy megjelenjenek az Instán, pedig a fiatalok ott vannak tömegesen. “Tizenöt éves gyerekek megélnek abból, hogy az Instán kenegetik magukat krémekkel. Bekapcsolódik ilyenkor a félelem: az én cégem nem olyan. Óvakodni szoktak a cégek a lazulástól: “Jézusom, ne merjünk vicelni.” Félig egyetértek. Szörnyű, amikor cégek elkezdenek három éve lejárt mémeket posztolni. Jól poénkodni nem könnyű. Könnyű beleszaladni abba, hogy valakit megsértesz. Az, hogy a piac visszaigazolja, hogy a mocsok az jó, attól még nem etikus. Tibi atya etikátlan. De önironikus azért lehetsz,” fejtegette Vavrek Balázs, a Kreatív Kontroll Kft. marketingvezetője.

Kovács Viktor Zoltán

Kovács Viktor Zoltán

Példát is hozott rá, hogyan kell viccesen eladni a szolgáltatásunk. Egy repülőgépvezetést oktató vállalkozás a következő szlogent találta ki a hirdetéséhez: “Tanítsd a gyereked a repülés szeretetére, és soha nem lesz pénze drogokra.” Egy temetkezési vállalkozó azt írta száraz humorral: “Itt nincsenek visszatérő vevők.” De a drónfelvétele a Dunán hajón rendezett temetésről 1600 megtekintést generált. Ráadásul úgy, hogy csak 70 követője volt. Mert sokan megosztották, s aki látta, az is megosztotta. Ez a “virális tartalom”. Embertől-emberig terjed, mint a vírus. E videó segítségével a vállalkozó megduplázta az árbevételét. Az Instán előtte/utána fotókat posztolt a sírkövekről.

Vavrek szerint az “Instáról forgalmat terelni szinte lehetetlenség. De össze tudod kapcsolni a Facebookkal, az Instába lehet vásárlói funkciókat betenni.” Azzal is tisztában kell lenniük a cégeknek, hogy az Instán a “szelfi működik a legjobban.” De jó látvány az Insta Grid is, amikor egy fotót több kis képbe vág fel az Insta.

“Az Instagramon még mindig nagyon jók az organikus elérések, de call-to-actionre nem jó, már nem olvassák el a szöveget, nem végzik el az utasításokat”, tette hozzá Boroznaki.

Boroznaki Gergő

Boroznaki Gergő

Dinamikus márkák

Ma azok az életképes márkák, melyek “alkalmazkodnak a piaci igényekhez” és “változatos portfóliót alakítanak ki”, hangsúlyozta Lévai Richárd, az RG Stúdió marketingvezetője. A McDonald’s-t említette példaként, mely “a legtöbb játékot adja el a világon”, többet, mint a játékgyártó óriáscégek, ráadásul óriási ingatlanportfólióval rendelkezik, s felismerve az új fogyasztói igényeket, kávézó láncot is nyitott az éttermein belül.

A márkák annyira tisztában vannak az influencerek hatalmával, hogy úgy keresik őket, mint egy tehetségkutató versenyen: kiválasztják a brand életérzéséhez leginkább illő tizenéveseket, s őket fejlesztik mikrocelebekké, őket nyomatják mindenütt. Erre példa a Fanta Elnöki Főnökség és annak tagjai, Szofi, Ditke, Bálint, Beni és Csipesz.

Ahogy Gary Vaynerchuk internetsztár és vállalkozó mondta, “dokumentálj, ne alkoss.” Vagyis nem kell minden pillanatban kitalálni a spanyolviaszt, csak örökítsd meg a pillanatot. Vaynerchukot, mint idolját idézte Szántó Péter, a SpringTab alapítója szerint “az influencerré válásnak két alapszabálya van: az egyik a kitartás, legalább heti egy-két videó. A másik, hogy élvezzük az utat.”

Hátat fordítottak a Facebooknak
A Cambridge Analytica-botrány után a Facebook-felhasználók 29 százaléka törölte a mobiljáról az app-verziót. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy teljes mértékben kivonult a Facebookról, laptopon talán használja. A fiatalok körében a dezertálók aránya 44 százalék volt, mondta Tornai István, az Areté Marketing Coaching Kft. igazgatója.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek