Az akciók többségére ráfizetnek

2015. június 24. szerda - 08:09 / piacesprofit.hu
  •    

Tízből hat kiskereskedelmi akciót veszteséggel zárnak az élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok, és a mérleg egyre romlik. Többek között ezt állapítja meg egy három év trendjeire vonatkozó globális elemzés, amit a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat végzett.

Kép: SXC

Évi 500 milliárd dollárra becsülik a világszerte kereskedelmi promóciókra költött pénzt. Élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok gyakran árbevételük 20 százalékát is eladásösztönző akciókra fordítják. Az eredményekből az is kiderült, hogy tavaly a kiskereskedelmi promóciók 59 százaléka veszteséggel záródott. Ráadásul az átlagos ráfizetés egyre nagyobb lett a legutóbbi három év alatt.

Most először számszerűsítették a kiskereskedelmi promóciók megtérülésének arányát ilyen jelentős körben: A Nielsen külön részletesen elemzett közel 212 millió promóciós „eseményt”, ami különböző boltláncok összesen 5 millió cikkelemét érintette 2012–2014 között a következő hét nagy piacon: Egyesült Királyság, Franciaország, Kanada, Németország, Olaszország, Spanyolország és USA.

Legmagasabb a veszteséges élelmiszer-kiskereskedelmi akciók aránya az USA-ban (71 százalék), majd sorrendben következik Franciaország (58), Egyesült Királyság (58), Spanyolország (51), Németország (43), Kanada (42) és Olaszország (41).

Például az Egyesült Királyságban, ahol a promóciók 58 százalékánál nem térültek meg a költségek, közel kétszáz termékkategória akciós eladását elemezték. Különösen eredményesnek a kozmetikumok és a toalettpapír akciói bizonyultak tavaly. De mindenekelőtt a gépi mosogatószer akciói, amelyek közül 78 százalék hozott nyereséget. A legkedvezőtlenebb megtérülési arányok pástétomok mellett mosogatószivacsnál fordultak elő; utóbbinál mindössze a promóciók 6 százaléka fizetődött ki.

A promóciós befektetések adatait széles körben lehet hasznosítani. A Nielsen ugyanis meg tudja különböztetni egymástól a nyereséges és a gyengébben teljesítő promóciókat; ezáltal képes segíteni a vállalatoknak, hogy feltárják lehetőségeiket az előrelépésre.

Lassan lecseng a kuponőrület, de nem mindenhol
Már nincs nagy keletje a kuponoknak, a cégek is jóval visszafogottabban használják ezt az online marketing eszközt. Van ugyanakkor egy szegmense a kezdő kisvállalkozásoknak, akiknek még mindig remek lehetőség kuponos oldalakon akciókat hirdetni, ők a csoportos foglalkozást árusító szolgáltatók.

„A kiskereskedelmi akciók egy részét alacsony hatásfokkal bonyolítják le, és ennek tudatában van az élelmiszer-, háztartási vegyi áru-, valamint kozmetikumpiac legtöbb szereplője. Ismereteik azonban inkább feltevéseken, becsléseken alapulnak. De ez a helyzet változik. Most először ugyanis a Nielsen az egész világról rendelkezik adatokkal, amelyek megmutatják, hogy mennyire hatékonyak a promóciókra fordított költségek. Ha áttekintjük egy-egy kategória kiskereskedelmi forgalmának trendjeit, akkor még mielőtt gyártója promócióra költene, fel tudjuk becsülni, mekkora lehet a potenciális javulás, amire sokféle lehetőség kínálkozik” – vélekedett Paul Walker, a Nielsen hatékony értékesítésért felelős európai vezetője.

A müzli ment, a rágó nem

Például édesség/snack kategóriát tekintve Németországban kiemelkednek a müzliszelet-akciók; kifizetődött 68 százalékuk, viszont rágóguminál csak 42 százalék. Ennél a termékcsoportnál az Egyesült Királyságban a legpozitívabb eredményt csokoládépromóciók érték el; 54 százalékuk hozott nyereséget. Legnegatívabb pedig a mutató pattogatott kukoricánál; promócióinak csak 10 százaléka járt haszonnal.

Akció kell a sok vevőért!
A fogyasztókat leginkább az árak befolyásolják, és csaknem harmaduk hajlandó lenne üzletet is váltani egy hűségprogram kedvező ajánlatáért. A javuló vásárlói hangulat miatt a vásárlói programok hatása tovább növekedhet a következő években – hívja fel a figyelmet az eladásösztönző- és hűségprogramokat tervező, vezető globális cég, a TCC.

Német üzletláncok alkoholmentes ital promóciói közül kávénál 80 százalék esetében térültek meg a ráfordítások, míg sportitalnál a mutató 37 százalék. Az Egyesült Királyságban alkoholmentes italoknál szintén kávét akcióztak legtöbben eredményesen, az esetek 54 százalékában. Sereghajtók a tea italok 10 százalékkal.

Paul Walker így foglalja össze az elemzést: „Mivel tudjuk, hogy promócióknál hol, mi működik, és mi nem, gyártó ügyfeleinknek képesek vagyunk segíteni, mégpedig inkább stratégiában, mint taktikában, hogy az eladás ösztönzésébe befektetett költségeik minél nagyobb részét kapják vissza.”

A magyar vásárlók is sok promócióval találkoznak, és még mindig érzékenyebbek rájuk, mint az európai átlag, mondja Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője. „A korábbi évekhez képest azonban már kevesebb magyar fogyasztó hajlandó boltot vagy márkát váltani egy-egy előnyös akció kedvéért. Mind többen alakítják ki azoknak a boltoknak a körét, ahol általában vásárolnak, és ott keresik a promóciókat. Ez is közrejátszik abban, hogy a legnagyobb forgalmú tíz-tíz élelmiszer-, illetve háztartási vegyi áru- és kozmetikumkategória teljes bolti forgalmából a promóciós eladás piacrésze nem változott tavaly, az előző évhez képest. Holott addig évről évre emelkedett a promóciós értékesítés részaránya” – vélekedett a szakértő.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek