A Facebook végre kicsit beavatott bennünket a hirdetési aukció működésébe, ami azért fontos, ment minden hirdetés, amit létrehozunk, részt vesz egy aukciós folyamaton. Ennek a célja, hogy eldőljön, hogy a kiválasztott embereknek melyik hirdetés jelenjen meg a sok közül. Ez nyilván azt jelenti, hogy az a hirdetés lesz a legsikeresebb, ami a hirdetőnek is hatékony, mert támogatja az üzleti céljait, illetve nem utálják, sőt lehetőleg szeretik a felhasználók. A Facebook hirdetési aukció célja tulajdonképpen ennek a kettős célnak az elérése, úgy, hogy meghatároz egy “összértéket” (total value) minden egyes hirdetéshez.
Ez az összérték, nem azt jelenti, hogy annak jelenik meg a hirdetés, aki a legtöbbet fizet. A Facebook a licit nagyságán túl minőségi faktorokat is figyelembe vesz a hirdetési aukció során – hívta fel a figyelmet Lévai Richárd Facebook-marketing specialista legfrissebb blogbejegyzésében.
Milyen faktorokat vesz figyelembe a Facebook?
A hirdető licitje
Az automatikus licit során a Facebook kalkulálja ki nekünk az aktuális licitet, azt figyelembe véve, hogy optimálisan költse el a teljes költségkeretet és a legtöbb eredményt érje el abban a célban, amit meghatározunk a hirdetési kampány létrehozása során.
A manuális licit azt jelenti, hogy a hirdető határozza meg azt a maximális összeget, amit a hirdetés során fizetni hajlandó a kiválasztott célokért. A Facebook azt tanácsolja, hogy manuális licit során ne válassz kisebb licitet, mint a javasolt tartomány maximális értéke.
Hirdetés minőség és relevancia
A Facebook figyelembe veszi, hogy mennyire tetszik az embereknek a hirdetés, ebből minőségi pontszámot generál, amit felhasznál a licitnél. Röviden összefoglalva arról van szó, hogy ha például sokan rejtik el a hirdetést, akkor negatív lesz az értékelése, ha sokan kattintanak, és sok időt töltenek a weboldalon, akkor pozitív. Ezekből a pozitív és negatív értékelésekből áll össze az a minőségi mutató, amit az aukció során is használ a Facebook.
A becsült cselekvési ráta (Estimated Action Rate) azt mutatja meg, hogy mennyire valószínű, hogy a megcélzott ember megteszi azt a lépést, amit elvárunk tőle az optimalizálás során. Például ha konyhai eszközöket szeretnénk eladni, vásárlási konverzióra optimalizálunk, akkor valószínűleg olyanokra célzunk, akiket érdekel a főzés. Azonban viszonylag széles azoknak az embereknek a csoportja, akiket érdekel a főzés és közülük sokan lesznek olyanok, akik nem fognak konyhai eszközöket vásárolni.
Erről szól a becsült cselekvési arány, aminek a segítéségével kiválaszthatjuk a sok főzés iránt érdeklődő közül azokat, akik a hirdetés hatására valószínűleg vásárolni fognak. Ezt a becslést a célszemélyek korábbi tevékenysége és a hirdetés korábbi koverziói alapján készíti el a Facebook.
A győztes hirdetés
Amikor egy aukció lezajlik, a Facebook egységesíti a fenti faktorokat különböző optimalizálási célok szerint, aztán kombinálja az összértékben. A legnagyobb összértékkel rendelkező hirdetést pedig megmutatja a Facebook. Ez azt jelenti, hogy egy hirdetés, aminek jobb a minőségű és releváns az le tudja győzni azt a hirdetést, amelyiknél nagyobb a licit, de kevésbé releváns és rosszabb minőségű.
A győztes hirdetés ára
Az összérték határozza meg azt, hogy melyik hirdetés győz, de nem ez határozza meg azt, hogy a győztes hirdetés mennyibe kerül. Sőt, az összérték kiszámításához használt maximális licit érték sem egyenlő azzal, amibe a hirdetés ára konkrétan kerülni fog.
A hirdetéskattintás (videó megtekintés, konverzió, lead, stb.) csak egy kicsivel fog többe kerülni ugyanis, mint amennyi ahhoz kellett, hogy legyőzze a hirdetés a többi hirdetést. Éppen ezért a hirdetés költsége általában nem fogja elérni a maximális licitet. Ezért nem éri meg alullicitálni, mert ezzel olyan megjelenésektől maradunk el, amiknek nem lenne különösen nagy plusz költsége.
