A tudatos fogyasztó is érzelmekre vágyik

2014. november 28. péntek - 18:30 / Timár Gigi
  •    

Megváltoztak a fogyasztók igényei, de sok minden más is a marketing területén az elmúlt évtizedekben. A fogyasztók érzelmekre vágynak, a hirdetők pedig rohannak a digitális változások után. Mire számíthatunk marketing ügyben jövőre?

A marketingben, mint minden más iparágban, elengedhetetlen a folyamatos innováció. Az elmúlt 24 évben azonban minden korábbinál nagyobb változások történtek, az elképesztő technológiai fejlődés miatt a lehetőségeknek szinte csak a fantázia szab határt – kezdte a 25. Jubileumi Országos Marketing Konferencián elmondott köszöntőjét Hinora Ferenc, a konferenciát szervező Magyar Marketing Szövetség (MMSz) elnöke. Beszédében hangsúlyozta, hogy az Országos Marketing Konferenciáknak mindig is célja volt a trendek bemutatása mellett az is, hogy irányt mutasson a szakmának, és ez idén sem volt másképp. Ismét kiváló és hiteles szakemberek előadásai segítették a cégeket a következő évi tervek kidolgozásában.  A Szövetség fontos célja az edukáció és, hogy platformot, eszközöket és erőforrásokat biztosítson a vállalkozások minél sikeresebb marketing tevékenységéhez – folytatta köszöntőjét az elnök.

Használható tartalommarketing tudás
A mai világban már csak tartalommal lehet eladni bármit. Az év legnagyobb marketingsikerei a jó tartalomhoz kötődnek. Hogyan kell eredményes tartalmat létrehozni, milyen eszköztár áll a vállalkozás rendelkezésére? Tanuljuk meg a tartalommarketinget a gyakorlatban már bizonyított legjobbaktól. A Piac&Profit tartalommarketing konferenciája december 16-án kiváló alkalom erre!

A pezsgő hangulatú jubileumi konferencia közel háromszáz résztvevője –  a Szövetség elnökének felajánlása nyomán –  a rendezvény után is felteheti azon kérdéseit a szövetség szakembereinek, amelyekre a konferencia esetleg nem adott választ.

A rendezvény házigazdája a Magyar Marketing Szövetség, de előadóként többek között a Magyar PR Szövetség, a Magyar Reklámszövetség, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség, a Piackutatók Szövetsége valamint a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke is részt vett. A szakmai program a délelőtt folyamán a jövő évi trendekre és irányokra koncentrált, a délután pedig az egyik szekcióban a távoli jövőbe tekintett, míg a másik teremben a praktikus, gyakorlati információké volt a főszerep, a Piac & Profit magazin szakmai támogatásával.

Kép:PP archív

Változó igények

A jubileumi konferenciához kapcsolódóan a Magyar Marketing Szövetség- a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének közreműködésével –végzett egy kutatást a hazai marketing gyakorlatáról, trendjeiről, megítéléséről. A vállalati kutatás eredményei szerint bár a hazai vállalkozások háromnegyedénél már megjelenik a formalizált – önálló szervezet, munkatársak által végzett – marketing-team, de a különböző marketing funkciók különálló, gyakran független területként működnek, s így egyelőre a marketing kevésbé tölti be a piacra irányuló tevékenységek összehangolását szolgáló, szervező feladatát. Van tehát még hova fejlődni, hiszen a jövőben az eredményes működéshez elengedhetetlen a marketing, értékesítés és kommunikáció koordinációja, azok integrált rendszerként való kezelése a cégeken belül.

A vállalati kutatás megmutatta azt is, hogy a digitális forradalom első generációs szakaszában tartanak a magyar cégek. A webes megjelenés már alapvető, sokan használják a közösségi média, a keresőoptimalizálás és néhányan már a mobil optimalizált megjelenés lehetőségeit is. A világ azonban ezek mellett már új, interaktívabb, célzottabb megoldásokkal is dolgozik,  véli dr. Piskóti István, a kutatás vezetője, MMSz elnökségi tag, a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének igazgatója. A második generációs elemek, új mobil és kapcsolt GPS applikációk, a felhő technológiák, az IVR, az egyéb smart média (tv) és ezek összekapcsolt megoldásai azonban itthon még váratnak magukra.

Az ilyen marketingnek hisznek az emberek
Milyen marketingnek hisznek az emberek? Akármilyen furcsán is hangzik: az olyannak, amelyik nem próbál eladni nekik! Cikkünkből megtudja, miért olcsóbb és eredményesebb az olyan marketing, amely nem elsősorban eladni próbál, és pontosan milyen marketing is ez.

Van hová fejlődni a vevőkapcsolatok terén is, mert bár a megkérdezett cégek többsége ugyan fontosnak és jónak tartja a vevőorientációját, teljesítményét, de az ezeket biztosító tevékenységeket (ügyfélértékelés, információs rendszer, innováció stb.) alig művelik. Pedig az innovatív együttműködés a vevővel elkerülhetetlen lesz a jövőben, hiszen az ügyfél már nem passzív résztvevője, elszenvedője a marketingnek. A tudatos ügyfél várhatóan több kritikával, észrevétellel fogja illetni az adott céget, márkát, amelyet a közösségi médiának köszönhetően villámgyorsan másokkal is meg tud osztani, így a válságmenedzsment mindennapos kihívása lesz a marketingesek számára.

Ugyanakkor a kutatás fogyasztói válaszaiból az is kiderült, hogy a fogyasztók a várakozásokkal ellentétben alapvetően nem elutasítóak a marketinggel, a marketing üzenetekkel szemben, azokra hasznos és szükséges dologként tekintenek. Nyitottak és értékelik a marketing segítségét, amit érdemes lenne kihasználnia a cégeknek. Hogy sikeresen tehessék, ahhoz persze nem mindegy, hogy milyen az az üzenet.

A kutatás eredményei szerint a fogyasztók számára egyre fontosabb az élmény, az érzelmi bevonódás. Vagyis amit megvásárolnak, az nem annyira a tárgy vagy szolgáltatás önmagában, hanem a vele együtt járó életérzés lesz. Így a racionális meggyőzés helyét jelentős részben az érzelmi hatás veheti át – magyarázta a kutatás kapcsán dr. Piskóti István. A jó marketing az, amin nem érződik a „reklámszag”, „a manipulció”. Ezért kerül egyre inkább középpontba a mostanában sokat emlegetett tartalommarketing, ahol a marketing üzenet a fogyasztó számára releváns (információt, szórakozási lehetőséget, stb.) kínáló tartalomban szervesen jelenik meg. Az eredmények azt mutatják, hogy a fogyasztók a személyre szóló, közvetlen információkat értékelik leginkább. A one-to-one tarol a tömeges elérés, és a hosszú távú vevőkapcsolat az eseti vevőszerzés helyett.

Új irányok: a megokosodott fogyasztó és a marketing marketingje

Megerősítette a tudatosabb, kritikusabb fogyasztói magatartás megjelenését Dr. Törőcsik Mária, a Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció ügyvezető igazgatója is. Véleménye szerint a krízisből való kilábalás lassan érezteti hatását a fogyasztói magatartásban is. A gazdasági válság kitermelte, mindenből a legolcsóbbat kereső „válságfogyasztó” helyett megjelent a megokosodott fogyasztó típusa, aki már többet költ, viszont jobban meggondolja azt is, hogy mire ad ki pénzt.

„El kell viselni, hogy a fogyasztó beleszól a munkánkba” – fogalmazott a szakember, hozzátéve, az új trend előnyöket is tartogat: a fogyasztók jelentős ICT tudása és önkifejezési hajlandósága (pl. szelfi trend) mind üzleti célokra eredményesen felhasználható lehetőségeket teremt.

Lehetünk Teréz anya és Doktor House egy személyben?
Sok cég megtapasztalta már, hogy a reklámozás jó ideje nem hoz olyan eredményt, mint régen. Mi ennek az oka, és mi működik helyette? Hogyan szerezzenek a cégek minőségi értékesítési leadeket a mai piacon? A Piac&Profit szakértője segít!

Sas István, KOAK és Dr. Papp-Váry Árpád az MMSZ alelnöke, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola intézetvezető docense a kommunikáció egy új korszakát vezették fel előadásukban. A Unique Marketing Proposition (UMP) esetében a kommunikáció tárgya maga a különleges marketing módszer. Hogy mit is jelent ez? Míg korábban minden reklámnak egy megkülönböztető ajánlatot kellett tartalmaznia (Unique Selling Proposition – USP), majd a termékelőny helyét az érzelmi kötődés hangsúlyozása vette át (Unique Emotional Proposition – UEP), addig mára maga a marketing válhatott trendivé. Szó sincs a termékben megjelenő fogyasztói előnyről, az üzenet magáról a marketing ötletről és így a kreativitásról szól. Ennek eredményeként növekszik a várakozás és az érdeklődés és akár már a termék bevezetése is nagy buli lesz. Előadásukban az adásba kerülő reklámfilmről a közösségi oldalon szavazást indító sörmárkától a még ismeretlen termékért a megjelenés napján sorba álló tömegeket vonzó IT cégig számos inspiratív példát soroltak fel.

Big data vs. kreativitás  

Direkt marketing helyett DDM-ről, azaz Data Driven (adatvezérelt) marketingről kellene beszélni ma már Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke szerint. Ez egyelőre adat- és hangbányászattal, szöveganalitikával és folyamatautomatizálási megoldásokkal operál, a lehetőségek azonban szinte határtalanok. Példája szerint az Amazon internetes áruház a vásárlókról ismert adatok alapján ma már azzal próbálkozik, hogy a folyamatok felgyorsítása érekében előre raktárakba szállítja azokat a termékeket, amelyeket az adott ügyfél feltehetőleg – a róla ismert adatok elemzése alapján – megvásárol majd a jövőben. Ugyanakkor az adat önmagában nem lehet az innováció motorja – mondta Aczél László, a Young & Rubicam ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke. Kreativitásra szükség van, hiszen a tapasztalatok szerint a kreatív (díjnyertes) kampányok másfélszer hatékonyabbak a többinél.

Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnöke versidézetekkel színesített előadásában arról beszélt, a pr legfőbb feladata a hírnévmenedzsment, a valóság megfelelő színben való feltűntetése. Funkcióját azonban csak akkor tudja betölteni, ha a stratégiai tervezés része – tette hozzá a szakember. A négy fő trend – már most, és 2015-ben is – a közösségimédia-jelenlét, a kríziskommunikáció, az employer branding, tehát a munkáltatói márkázás és a CSR kommunikáció.

Gátolja a fejlődést a reklámadó

Nem csak a jövő trendjeiről, de a jelen nehézségeiről is szót kellett ejteni. Az általa képviselt szegmensről szólva Aczél László kijelentette, a multinacionális vállalatok folyamatos büdzsécsökkentését nem kompenzálja a hazai vállalatok költésnövekedése, az állami szektorból érkező megrendelések nagy részét pedig a nemrég felállított Nemzeti Kommunikációs Hivatal fogja lefedni. Az ügynökségeknek mindemellett a hirdetők elvárásainak megfelelően a full-service típusú működés irányába kell elmozdulniuk a szakember szerint.

„Nem az a kérdés, hogyan módosul a reklámadó, hanem az, hogy mikor törlik el” – ezzel nyitotta előadását Urbán Zsolt, a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) elnöke, aki szerint az adó markánsan befolyásolja majd, hogy milyen szerepet tölt be 2015-ben a reklám. Az elnök egyrészt rávilágított arra, amit az MRSZ minden fórumon hangoztat: hogy a reklámnak komoly gazdaságélénkítő hatása van (10 reklámra költött forint 47 forint forgalmat generál a kutatások szerint), hogy a médiavállalatok helyzete korántsem olyan rózsás, mint ahogy azt az állam gondolja, a reklámadó pedig aránytalan, piactorzító, bizonytalanságot szül, súlyos adminisztrációs költségekkel jár és gátolja a fejlődést. Az MRSZ elnöke arra is rámutatott, hogy az iparág rendkívül érzékeny, minden káros hatást megérez, a hirdetők pedig jelentős megszorításokra kényszerülnek, ha a reklámadó marad.

Digitális jelen és jövő

A konferencia délutáni, Digital Hack szekciójában arra keresték a választ, hogy mi lesz holnapután. Felívelő trendek, irányvonalak kerültek fókuszba, a totális globalizációtól a hordható okoseszközökig.  Hisz a marketing szakmának is reagálnia kell arra, hogy a netezők száma az év végéig eléri majd a hárommilliárdot világszerte és, hogy az internetnek köszönhetően végképp elmosódtak az országhatárok. A reklámszakma számára hatalmas kihívást jelent a Google egyre nagyobb térhódítása és az, hogy mekkora szeletet hasít ki a digitális költésből. A szakemberek szerint ugyanakkor ez is tartogat lehetőségeket minden cég számára, ha az új eszközöket, mint például a YouTube, kreatívan képesek integrálni marketing stratégiájukba – mondta előadásában Szelei Szabolcs, a Google Magyarország marketingigazgatója.

Nem elég azonban lekötni a fogyasztót egy jó üzenettel, vásárlásra is kell bírni. A legújabb technológiák segíthetnek abban, hogy valóban konverziót generáljunk – magyarázta Németh Iván, az Ads Interactive Media Group ügyvezetője. Például azzal, hogy épp a vásárlás előtti pillanatban juttatjuk el hozzá az üzenetünket. Ez sem lehetetlen, hisz az okoseszközök segítségével pontosan tudhatjuk, hol tartózkodik éppen a fogyasztó.

Stratégia és tartalom a siker alapja

A Piac &Profit szekcióban elsősorban kis- és középvállalkozások kaphattak gyakorlati tanácsokat és tudást. Hinora Bálint a Hinora Marketing Group ügyvezetője előadásában azt hangsúlyozta, a sikeres marketingtervezéshez elengedhetetlen, hogy képesek legyünk meghatározni, mi az a két-három (és nem több!) dolog, amire fókuszálni szeretnénk marketing területen a következő évben. Nem elég annyit tudni, hogy több terméket szeretnénk eladni, olyan célokat kell meghatározni, mint például a meglévő vevőkapcsolatok szorosabbra fűzése vagy mondjuk nyitás egy új speciális célcsoport felé. Hozzátette, a sikeres marketing kommunikáció elképzelhetetlen hatékony cégen belüli kommunikáció nélkül – ez azonban a kis cégeknél sokszor hiányzik.  Elengedhetetlen a korábbi tevékenység auditja, a piackutatás és a marketing büdzsé tudatos előre tervezése – mindhárom sokszor elmarad a kkv-k esetében. Pedig nem csak a piaci trendekre kell reagálni a sikerhez, sokkal inkább átgondolt stratégiára van szükség a szakember tanácsa szerint.

A jó tartalommarketing alapjait Bedy Krisztina az Avantgarde PR ügyvezetője ahhoz hasonlította, hogy egy buliban is akkor leszünk népszerűek, ha olyasmiről beszélünk, ami nem csak nekünk, hanem másoknak is érdekes. A jó tartalommarketing érzelmi elköteleződést hív elő, reakciókat vált ki a fogyasztóból. Nem azt mondja el, hogy mennyire jó egy termék, hanem arról beszél, ami valóban érdekli a fogyasztót. Ahhoz viszont, hogy működjön, nem szabad sajnálni rá az időt és energiát.

Egyértelmű trend, hogy építeni kell a közösségek erejére és a marketingbe be kell vonni a fogyasztókat is. Erre kiváló terepet kínálnak a közösségi oldalak. A szekció kerekasztal beszélgetésén a különböző területről érkezett szakemberek egyetértettek abban, hogy ezek megkerülhetetlenek, jól meg kell azonban válogatni, hogy mely platformokon kíván megjelenni egy cég. Nem mindenki számára alkalmas a nagyon divatos Instagram, vagy a szakmai jellegű LinkedIn, fontos azonban, hogy ne ragadjunk le egy helyen, a rengeteg lehetőségből a cég profiljának és célcsoportjának megfelelő mixet állítsunk össze így erősítve a közösségek hatását.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek