A cég helyett a vásárlók sikerére kell koncentrálni

2017. október 09. hétfő - 13:30 / Timár Gigi
  •  
  • Előfizetés

Az ügyfélszolgálat – és rajta keresztül az ügyfélélmény – ma fontosabb, mint valaha. Hiszen ha jó, bevételt hoz. Fejlesztését számos cég ezért prioritásként kezeli. Szervezeti és technológiai változtatásokat finanszíroz, de jó, ha a pénzbe nem kerülő megoldásokra és emellett az ügyfélszolgálatos kollégák elismerésére is odafigyel a vezetés.

Nem kéne, hogy a szervezetek „páriája” legyen az ügyfélszolgálat. Ha változtatunk a hozzáálláson, pénznyelő panaszcsatornából ez lehet a cég zászlóshajója. Sőt! Akár valódi profitcentrummá is válhat.

 Friss kutatások bizonyítják, hogy az ügyfélszolgálat – és rajta keresztül az ügyfélélmény – fontosabb, mint valaha. A Forrester felmérése szerint a megkérdezett amerikai vállalatok 72 százaléka számára első számú prioritás az ügyfélszolgálat fejlesztése. Ezek a cégek felismerték, hogy ha nem foglalkoznak az ügyfélélménnyel, számszerűsíthető veszteségeket fognak elszenvedni. A New Voice Media szintén az Egyesült

A vásárlók 29%-a hajlandó lenne 10%-kal, 12%-a pedig akár 20%-kal is többet fizetni, ha kiváló az ügyfélélmény. (Develor)

Államokban végzett friss felmérése alapján csak az ügyfélszolgálat hiányosságai miatt évente 62 milliárd dollárnyi bevételtől esnek el a vállalatok. A Develor tavalyi, magyarországi ügyfélélmény-kutatása szintén veszteséget igazol: bevételük 21,2 százalékát bukhatják azok a cégek, amelyek nem megfelelően foglalkoznak vevőikkel, partnereikkel.

Az ügyfélszolgálat kifejezés többé nem a cég sok esetben méltatlanul elhanyagolt osztályát jelenti, hanem attitűdöt, ami minden döntést, folyamatot befolyásol. A cég sikere helyett a vásárlók sikerére kell koncentrálni, vagyis minden eszközzel azon dolgozni, hogy a vásárló sikerként élje meg a termékünk használatát. Hogy ez mit jelent? A legbanálisabb példa szerint jól megírt használati utasítást vagy manapság egy jó „bevezetés a termék használatába” videót. Ha képesek vagyunk ilyet előállítani, a felhasználó frusztrációja csökken, kellemes élményei lesznek, az ügyfélszolgálat pedig kevésbé lesz terhelt.

nő szatyrokkal mosolyog

Kép:FreeDigitalPhotos.net

Nem kéne elzárni

A cégek életében – párhuzamosan a növekedésükkel – eljön a nap, amikor a szervezeti fejlesztés során valaki úgy dönt, ideje szétválasztani az ügyfélszolgálatot és az értékesítést, azaz az ügyfélszerzést és az ügyfélkezelést. De nem ez a nyerő modell! Így sok esetben a vállalati tudás felaprózódik: az értékesítők feltehetőleg soha többet nem beszélnek az ügyfélszolgálaton dolgozó kollégákkal, hacsak nem a karácsonyi bulin. Az a megközelítés, hogy az értékesítő feladata az új ügyfelek behozása, az ügyfélszolgálaté pedig a meglévő ügyfelek megtartása, valójában egyik félnek sem jó.

Azok az ügyfelek, akik egy ötös skálán ötösre értékelik egy cég teljesítményét, ötször akkora eséllyel vásárolnak újra, mint azok, akik „csak” 4,8-at adtak. (TeleFaction Data Research)

Ideális esetben értékesítők helyett a termék vagy szolgáltatás eladja önmagát. Ehhez elkötelezett vásárlókra van szükségünk, akik boldogan ajánlják a termékeket másoknak. Akciók helyett a vásárlók edukációja vezet ide: ha az ügyfelek értik a terméket, ismerik annak előnyeit, magabiztosabbak lesznek és motiváltak, hogy másoknak is átadják a tudásukat. Miközben tanácsot adnak, magyaráznak, értékesítenek is. „Az ügyfelek tehát – ha elegendő információval kényeztetjük őket – vásárlóból tanácsadóvá válnak” – véli Tamara Scott, a Technology Advice tanácsadócég elemzője a Salesforce blogján megjelent bejegyzésben.

Az értékesítő sem tud eleget

A legtöbb cégnél azonban az értékesítők sem tudnak eleget a termékről, és arról, hogy az hogyan segíti a vásárlókat a problémáik megoldásában. Jó esetben szóról szóra ismerik a hivatalos leírásokat, a gyártói útmutatókat és az ajánlatok szövegeit. Ez azonban korántsem fedi le azt, amit a vásárlók elvárnak, jónak vagy éppen rossznak tartanak a termékben, vagy amire valójában használják azt. Az értékesítőknek a felhasználótól nincs közvetlen visszajelzésük, hiszen a már ügyfelet már nem ők, hanem az ügyfélszolgálati kollégák kezelik. Akkor is, ha például meghosszabbítaná az előfizetést, és akkor is, ha panaszkodni akar. Ezekkel a kérdésekkel viszont az értékesítő nem találkozik, míg az ügyfélszolgálatos kollégák álmukból felkeltve is válaszolnak. Mennyivel hatékonyabb lehetne az értékesítők munkája, ha ezekre a vásárlás pillanatában még meg sem fogalmazott, viszont bizonyítottan fontos problémákra tudnának reagálni!

 

ügyfélszolgálat, ssc, szolgáltató központ

Kép:Pixabay

Együtt jobb, mindenkinek

Kisebb cégek esetében egyszerűen jobb, ha a két funkciót nem különítjük el egymástól. Ha a cégméret vagy más miatt mégis ragaszkodunk az elválasztáshoz, fontos, hogy az értékesítők és az ügyfélszolgálaton dolgozó kollégák rendszeresen és szervezett módon találkozzanak, kibeszéljék az ügyfelek „fájdalmas” pontjait. Az ilyen értekezletek sokat segíthetnek a sale-szeseknek megtalálni a jellemzőket, amelyek támogatják az eladást. Hosszabb távon a vevői elégedettséget is növeli, ha a kereskedő által mutatott kép közelebb kerül az ügyfelek elvárásához. Csökken a későbbi csalódás, elégedetlenség, kevesebb reklamáció érkezik az ügyfélszolgálatra, nő az ügyfél-elégedettség.

1 panaszkodó ügyfél = 26 olyan ügyfél, akinek szintén problémája van, csak nem jelezte. (Lee Resource)

A két terület összekapcsolása segít fenntartani az értékesítők motivációját is, hiszen így valóban úgy érezhetik, hogy a reménybeli ügyfelek problémáinak megoldásban segítenek ahelyett, hogy nyomulós üzenetekkel rossz kérdésekre próbálnának válaszokat találni. Az ügyfelek pedig valószínűleg többet vesznek attól, aki képes hasznos segítséget nyújtani akár az eladáshoz szorosan nem kapcsolódó területeken – a szállítás vagy a vásárolt termékek beüzemelése –, mint attól, akinél úgy érzik, ők csak a szerződés aláírásáig fontosak.

Az összekapcsolás a másik irányból nézve is logikus lépés.

„Az ügyfélszolgálat klasszikusan költséghely, amely a nyereség terhére működik. Ha változna a szemlélet, akár bevételtermelő egység is lehetne. Ehhez az ügyfelek visszajelzéseire való tudatos építkezésre, az upsell és crossell természetessé tételére van szükség – mondta Lőrincz András, a Protocall üzletfejlesztési igazgatója a Piac & Profit által rendezett XIII. Országos Ügyfélszolgálati Konferencián tartott előadásában. – Amihez azonban – hangsúlyozta a szakember – a szemléletváltás mellett megfelelő technológiai háttér és monitoring is kell.”

 

a panaszossal is jóban kell lenni

Kép: Freedigitalphotos/jesadaphorn

Mindentudók szolgálatban

A hazai ügyfélszolgálatok esetében sokszor épp a technikai segítő háttér hiánya okozza a legnagyobb problémát Lőrincz András szerint. Ha nincs megfelelő rendszer, amely rögzíti a hívásokat, segít beazonosítani az ügyfeleket, összeköti a cégen belüli információkat, akkor az ügyfélszolgálat nem fog tudni megfelelő válaszokat adni. Sok esetben még a cégen belüli hírek sem jutnak el az ügyintézőkhöz, pedig éppen a percre kész, hiteles információ a call center üzemeltetésének valódi értelme. Ha éppen nem megy a kiszállítás a határ menti kis faluba, mert leesett a hó, arról az ügyfélszolgálatnak tudnia kell, ahogy arról is, hogy a kollégák ennek ellenére két lovas szánnal mégis megoldották a dolgot.

Az elégedetlen ügyfelek 96%-a nem panaszkodik. 91%-uk viszont szó nélkül otthagyja a céget. (FinancialTraininig Services)

Abban a világban viszont, ahol az ügyfélélmény növelése minden vezető új mantrája, a cégen belüli kommunikáció javítása még édes kevés. Speciális szoftverek segítenek, hogy a kollégák azonnal érdemben tudjanak reagálni, ismerjék az adott tranzakciót, de az ügyfél korábbi vásárlásainak történetét is. A technológia megkönnyíti a kliensek személyes preferenciáinak nyomon követését, így minden részletet személyre szabhatunk. A következő nagy lépés pedig ezen a területen a mesterséges intelligencia áttörése lesz. Ha nem is veszi át az ügyfélszolgálat szerepét, de legalábbis az emberi munkaerő intelligens asszisztensévé válik. Egyes esetekben pedig bizony a helyére lép – jósolják a szakértők. A chatbotok egyre több területen már most is kiválóan működnek, ahogy pedig nő a népszerűségük, még több területre szivárognak be. A legjobbak közülük kérdések megválaszolása mellett arra is képesek, hogy felismerjék, mikor van szükség rá, hogy átadják az ügyfelet az élő ügyfélszolgálatnak, vagy hogy azelőtt jelezzenek potenciális problémákat a cég számára, mielőtt akár egyetlen ügyfél panaszt tenne azok miatt.

Az ügyfélszolgálatos is ember

Az elmúlt hónapokban nem nagyon lehetett olyan üzleti témájú cikket olvasni vagy előadást hallgatni, ahol ne került volna terítékre a munkaerőhiány. Az ügyfélszolgálaton a munkaerőhiány oka nem az oktatási rendszer – hiszen az ügyfélszolgálatosok képzéséről a munkáltató maga gondoskodik –, hanem a lelkileg megterhelő munka és a legtöbb esetben az ehhez képest alacsony elismertség.

Ahogy sok más hiányszakma esetében, itt sem csak az anyagiak jelentenek megoldást. A motiváció fenntartása ezen a területen különösen nehéz, de a kiválóságra törekvés a szervezeten belül fejleszthető. A befolyásolás szintjei az elvárások és az értékrend-átadás mellett a folyamatok, jogok és hatások alakítása és az egyéni felhatalmazás növelése. A területen dolgozó szakemberek szerint kiemelten fontos a fejlődési lehetőség biztosítása és az is, hogy az ügyfélszolgálatos kollégák megfelelő fórumot kapjanak tapasztalataik, véleményük megosztására úgy, hogy az valóban beépüljön az üzleti folyamatokba. A kollégák megtartása és a kiégésük elkerülése érdekében pedig az őket folyamatosan érő érzelmi teher tudatosítása is fontos vezetői szinten. Segítséget kell nyújtani számukra abban, hogyan kezeljék az emóciókat, amelyekkel munkájukból adódóan folyamatosan, intenzíven találkoznak. Szükség lehet a stressz levezetésére kínált eszközökre éppúgy, mint arra, hogy legyen fórum, ahol megoszthatják egymással a tapasztalataikat.

Megtörtént: az ügyfelek átvették a hatalmat
Felértékelődött az ügyfelek kezelése és az optimális ügyfélélmény nyújtása a cégek prioritásai között. Nem elég már a jó szándék, a vállalkozásoknak a kliens fejével és szívével kell vizsgálni a termékkel vagy szolgáltatással való érintkezés összes pontját. A szakma legjobbjai számos oldalról világították meg az ügyfélkezelés témáját a Piac & Profit Ügyfélélmény a 21. században című konferenciáján.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek