3+1 mérőszám, amire érdemes odafigyelni

2013. augusztus 27. kedd - 13:30 / piacesprofit.hu
  •    

Üzleti mantráink közül az egyik legerősebb: ismerd a számaidat. Azokra a számokra hívjuk fel most a figyelmet, amelyek a vállalkozást a legjellemzőbben leírják, és érzékenyen mutatják, hol és hogyan kell változtatni a növekedés érdekében. Könnyen mérhetőek, könnyen értelmezhetőek, és az alkalmazhatóság érdekében – kifejezetten kezdő vállalkozó olvasóink számára – leegyszerűsítettük őket. Gyakorló vállalkozóknak tehát azt javasoljuk: bocsássák meg nekünk az egyszerűsítést, de a biztonság kedvéért fussák át velünk a listát, tényleg minden szám rendben van-e az ő cégeikben is.

1. Az ügyfél értéke

Az egyes ügyfél értékét az adja meg, hogy a teljes ügyfélként töltött időszakban mekkora profitot eredményez. Ez egy nehezen kiszámolható érték (főleg, ha egyes termékeink esetében nem direkt profitról beszélünk), de már a legegyszerűbb követés is eredményt hozhat. Sok bonyolult képlet létezik, mi most ezt az egyszerű logikát javasoljuk: ha egy ügyfél jellemzően havonta egyszer tér be vásárolni, és átlagosan 3000 forintot költ el nálunk, akkor 1 év alatt az ő értéke 36 ezer forint, mínusz a teljes költségoldal egy ügyfélre lebontott hányada.

Kép: PP-archív

Törődjünk a jó ügyféllel!
Egy jól kialakított ügyfélkör átsegíti a céget a nehéz időszakokon, lehetővé teszi, hogy akkor is virágozzék, és jól működjön, amikor más cégek már a csőd szélén állnak. Hogyan lehet a cégünk felé a lojalitást növelni, hogyan lehet az online ügyfélkapcsolatainkat ápolni és gyümölcsözővé tenni? Itt olvashatja tippjeinket!

Azaz ha változtatni szeretnénk ezen, akkor nem feltétlenül az eladás oldalán kell megfognunk a kérdést – lehet, hogy azt kell kiszámolnunk, valójában mennyit költünk egy adott ügyfél elérésére, megszerzésére és megtartására. Kiderülhet például, hogy vállalkozásunkat a nem átlagos ügyfelek tartják el nagyobb vásárlásaikkal, és átlagos ügyfeleink valójában veszteséget termelnek. Ebből már könnyen levezethető, hogy kell-e változtatnunk a gyakorlaton, legyen az piacváltás vagy csak költségoptimalizálás.

2. A sikeres kampány mérőszáma

A fentinél még egyszerűbb megnézni, mennyibe került egy új ügyfél megszerzése (angol rövidítése: CPA, azaz Cost Per Aquisition, akvizíciós költség). Tételezzük fel, hogy kampányt indítottunk 2 millió forintért, majd a kampány következtében 200 új vásárló tért be hozzánk. Ebben az esetben egy új vásárlónak legalább 10 ezer forintot kell nálunk hagynia, hogy a kampány legalábbis nullás eredményt hozzon, hiszen ennyibe került egy új vásárló megszerzése. Gondolkodjunk el azon, hogy ebből a 200 vásárlóból hányan válnak majd visszatérő ügyféllé, mekkora lesz az értékük, és ez mekkora profitot jelent. Ha ezt előre kiszámoljuk, könnyű eldönteni, érdemes-e egy adott kampányt elindítani – ez választ ad például arra is, hogy egy kuponos akciózásnak (ami szinte mindig mínuszos kampány) van-e értelme. Eláruljuk: általában nincs. (Az akciózás általában megéri, itt olvashat arról, hogy hogy kell jól csinálni.)

Vakrepülés helyett tudatosság
Szakemberek tapasztalatai szerint a cégek jelentős része tulajdonképpen vakrepülésben vezeti a cégét. Akár évekig, vagyis semmilyen méréssel, statisztikával nem segíti a vezetői döntések meghozatalát vagy éppen a váratlan „cápatámadások” túlélését. Pedig nem olyan bonyolult meghatározni, hogy mit kell mindenképpen tudnunk.

3. Konverziós ráta

Tételezzük fel, hogy Ön szórólapozással próbál új ügyfeleket vonzani. 1000 szórólapból 200 hoz be potenciális vásárlót a boltba, de ebből csak 100 vásárol. Vagy vegyünk példának egy email-kampányt. 5000 jól célzott (!) kiküldött levélből jellemzően 1 ezrelék válik vásárlóvá, azaz 5 lesz fizető ügyfelünk. Ez a szám a konverziós ráta – azaz hány elért  potenciális ügyfélből sikerült valós ügyfelet faragnunk. Ez a mérőszám sziámi ikertestvére az előző két mérőszámunknak – ha a kampányunk 1 millió forint, egy jellemző ügyfelünk egyszeri vásárlással 3000 forintot hagy nálunk, a konverziós rátánk pedig 5%, akkor könnyen kiszámolható, hogy a kampány vastagon veszteséges, hacsak ezek az ügyfelek nem válnak a következő 1,5-2 évre is rendszeresen fizető, stabil ügyfeleinkké. Érdemes eljátszani a számokkal.

A küldetéstudat hiányzik
Statisztikailag rengeteg vállalkozás működik Magyarországon, ehhez képest azonban nagyon kevés a sikertörténet. A háttérben meghúzódó egyik ok talán az, hogy a vállalkozói lét nem életcél, és így a tudatos felkészülés is elmarad. Alig néhány tizennyolc-tizenkilenc éves indul neki úgy a felnőtt életének, hogy „vállalkozni akarok, mert van egy ötletem”. Pedig az egykor garázsvállalkozásként induló, mára sikeres cégek alapítói szinte egytől egyig ezzel a küldetéstudattal vágtak bele első vállalkozásukba – mutat rá a tipikus magyar jelenségre Hűvös Ágnes, a Megoldás.Most tanácsadója. Itt olvashatja bővebben.

+1. Adhatom nagyobb sült krumplival?

Gyakori tévhit, hogy az alacsony profit egyértelmű ellenszere az intenzívebb marketing. Ha egy-egy vásárlónk képes arra, hogy valamivel több pénzt költsön nálunk, termékük és szolgáltatásunk pedig érdemes arra, hogy a vásárló márka hű legyen, ezekre is figyelmet kell fordítani. A fenti három mérőszámból egyértelmű lehet (de ha mégsem az, mindenki számoljon utána), hogy a legtöbb vállalkozásnak az éri meg, ha a már elért vásárló esetében erősen koncentrál az upsellingre és a lojalitásra, azaz arra, hogy a vásárló több pénzt hagyjon nála egy-egy alkalommal, és vissza is térjen később. Miért van ez? Azért, mert az új vásárló megszerzése lassú és nehézkes, bizonytalan folyamat, ráadásul jelentős költsége van. Gondolkodjon el azon, milyen további szolgáltatást, értéknövelő kiegészítőt tud eladni. Nézzen rá a vásárlói életciklusra is: mivel tudja rávenni ügyfelét, hogy visszatérjen vagy gyakrabban vásároljon?

Ezek a kérdések pedig már elvezetnek oda, vajon tud-e eleget vásárlói anyagi helyzetéről, vásárlási szokásaikról, anyagi döntéseik hátteréről és versenytársai versenyelőnyéről. Mert a számok mögött minden esetben nagy rendszerek vannak. Amelyeknek érdemes a mélyére nézni.

A cikk szerzője a Megoldás.Most munkatársa.

 

Feliratkozom a(z) Költségkímélés téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek