2014 az emberi cégek éve

2014. január 18. szombat - 07:30 / piacesprofit.hu
  •    

1960-ban a Harvard Business School legendás marketingprofesszora, Teo Levitt a "Rövidlátó marketing" című írásában kifejtette: a cégek egyre inkább elvesztik a szemük elől az üzletük valódi célját, a versenytársak által állított célokat kergetik és végül lemaradnak, elvesznek. Hogy elkerüljék a végzetüket, Levitt arra ösztönözte a cégvezetőket, tegyék fel a látszólag nyilvánvaló kérdést maguknak: "Milyen üzletet is csinálok valójában?" A kérdés mind a mai napig rendkívül erős ösztönzőként tud hatni a stratégiai megbeszéléseken. És mégis: több mint 50 évvel később a cégek még rosszabbul teljesítenek, ha arról van szó, hogy helyesen kéne válaszolni erre az egyszerű kérdésre.

Kép:Tetrapack

Peter Drucker, a neves menedzsment-tanácsadó és szerző híres mondata szerint az üzlet célja, hogy ügyfeleket kreáljon. Levitt egyetértett ezzel, megjegyezve, hogy a bajok akkor kezdődnek, amikor egy cég nem aszerint definiálja magát, hogy mit tesz az ügyfeleiért, hanem eladott áruk és működési területek szerint. Az ötvenes években például a vasúttársaságok – vasúttársaságként definiálták magukat. Amikor azonban rádöbbentek, hogy valójában a közlekedési és a logisztikai üzletágban tevékenykednek, hirtelen jobban megértették a kihívásokat a feladatokat és az egyre növekvő légiközlekedés jelentette versenyhelyzetet. (A fenntartható szemlélet mára az üzleti modelleket is meghatározza. Itt van 6 példa, amely már ennek jegyében született.)

A dolgok azonban sokkal rosszabbra fordultak azóta: a mai vállalatok nem hogy nem egy termékkel vagy szolgáltatással azonosítják magukat, még kevésbé akarnak az ügyfelek kedvére tenni. Egyetlen dolog vezérli őket: a részvényesek haszna. Egy nagyvállalat vezetőjének ma nincs más feladata, mint hogy beszerezzen, összeállítson és szállítsa a számokat – ahogy Clayton Christensen, a Harvard Business School professzora mondta. És mindezt lehetőleg rövid időn belül. A pénzügyi mutatók istenítése sajnos tönkreteszi a cégek versenyelőnyét, mivel pont az innovációba fektetés lehetőségét vonja meg tőlük. Azon képességet, amely a folytonos megújulás elengedhetetlen kelléke.

Min is dolgozom?
Van egy történet, John Kennedy egy látogatásáról szól a NASA-nál. Szembe találkozott egy takarítóval és megkérdezte tőle mi a munkája. A takarító így válaszolt: „Az én munkám annak segítése, hogy egy ember eljusson a Holdra.” Vitatkoznak arról, hogy ez a történet igaz-e vagy nem, de minden esetre nagyon jól példázza a takarító teljes elkötelezettségét a NASA céljaival, missziójával és stratégiájával.

Szerencsére a részvényesek hasznának maximalizálása, mint vezérlőelv már túl van a fénykorán. A folyamat még a nyolcvanas években kezdődött, amikor Jack Welch, a General Electric elnöke kijelentette, hogy a cég létének egyetlen értelme, hogy minél több hasznot hozzon a tulajdonosainak. 2009-ben maga Welch ismerte be, hogy ennek az elvnek a mentén alakítani egy cég működését “a világ legostobább elképzelése”.

Itt az idő újra emberivé tenni az üzletet

Az emberközpontú üzletnek három komponense van.

  1. A valódi “az ügyfélnek mindig igaza van” hozzáállás, amely elismeri, hogy egyedül az ügyfél számára valós érték teremtése szerezhet versenyelőnyt. Hogy ez az elképzelés valóban sikeres lehessen egy kemény versenyhelyzetben, a menedzsereknek meg kell értenie a ma és a holnap ügyfeleit, az elvárásaikat, amelyeket ők maguk sem tudnak jól megfogalmazni.
  2. A munkavállalók szemléletének átformálása. A korábbi költségcsökkentési szemlélet helyet az eszközök értékének megőrzése kell, hogy legyen a cél. A folytonosan változó környezetben a jól működő vállalatoknak meg kell szerezniük és őrizniük azokat az innovátorokat, akik képesek felfedezni és kihasználni a növekedési lehetőségeket. Nehéz a dolgozókat rávenni, hogy a számokon kívül mással is bűvészkedjenek, ha valójában őket is csak alacsonyan tartandó költségként veszik figyelembe.
  3. Az emberközpontú üzletnek kell, hogy legyen valamiféle motivációja, értelme. A befektetett tőke nyereségének 10-ről 11 százalékra való emelése lehet cél, de semmiképp sem a létezés céljának kinyilatkoztatása – vagyis vízió. A Johnson & Johnson hitvallása szerint az általa kiszolgált emberek (orvosok, nővérek, betegek, szülők) állnak az első helyen, a közösség, amelyet szolgálnak, a másodikon és a részvényesek csak a harmadikon. A cég megállapítása szerint, “ha ezeknek az elveknek megfelelően működünk, a részvényesek tisztességes haszonhoz juthatnak”. (Szív is kell a sikeres cégépítéshez – vallja Carla Galli vezetési tanácsadó. Hogy ez mit jelent, arról itt olvashat.)

Az igazi forradalom az állóvíz felkavarása lenne az üzleti életben. Tegye idén emberközpontúvá cégét, legyen ez az az év, amikor a számok bűvölete helyett az ügyfél és a dolgozók számára valós érték létrehozásába kezd, egy jól megfogalmazott cél keretében. A végén az egész üzlet meg fogja hálálni a törődést.

 

Feliratkozom a(z) Cégvezetés & irányítás téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek