Lengyel Emőkét, a Taylor Nelson Sofres Modus Kft. ügyvezetőjét hallgatva megdőlni látszik az a népi bölcselet, miszerint a suszternek mindig lyukas a cipője. Egy piackutató cégnek - merthogy a TNS Modus az - igenis tisztában kell lennie a saját területén a versenytársak kínálatával, a lehetséges ügyfelek elvárásaival, és egy piackutató vállalkozás is csak akkor lehet sikeres, ha ezeket megismerve alakítja ki a saját szolgáltatásait.
- Valóban érdekes még a kezdet? - kérdez vissza Lengyel Emőke. Majd, mintegy felülbírálva önmagát, mesélni kezd: - Hát igen, annyiban más a Modus indulása, mint a többi, nagyobb hazai piackutató cégé, hogy míg azok jellemzően privatizációval vagy tőkeerős, külföldi tulajdonossal jöttek létre, ezt a vállalkozást én és társadalomkutató, jogász férjem, Tóth Antal harmincezer forint „tőkével” és családi kölcsön befizetésével alapítottuk. Magam előtte az Országos Piackutató Intézetben dolgoztam, és 1989-ben már tisztában voltam azzal, hogy a magyar piacot megcélzó külföldi cégeknek sok-sok információra van és - egy ideig - lesz is szükségük erről a területről. Tehát a piackutatás iránti kereslet meg fogja haladni a kínálatot. Családi vállalkozásunk évről évre megduplázta az árbevételét. Alapvetően a multiknak készítettünk felméréseket, elemzéseket a lakossági fogyasztási szokásokról. A befolyt pénzt folyamatosan visszaforgattuk, számítógépeket, szoftvereket, irodai berendezéseket vásároltunk. A kilencvenes évek közepéig számunkra a minőségi munka volt a legfontosabb, és ez elegendőnek is bizonyult a fejlődéshez. A szakmában elsőként szereztük meg az ISO 9001-es minőségbiztosítási rendszerről szóló tanúsítványt 1997-ben.

A minőség kritériumai

Mit jelent a piackutatásban a minőség? Az ügyvezető szerint az első ismérv talán az ügyfelekkel való kapcsolattartás színvonala, az, hogy a cég milyen gyorsan és részletesen reagál egy igényre. Meghatározó a kérdezőbiztosi hálózat megbízhatósága, hogy valóban a kiszemelt célcsoporthoz jutnak-e el a kutatók. A TNS Modus például 1993-ig visszamenőleg rendelkezik adatokkal arról, hogy az elsődleges információk begyűjtésekor kikre és hol kell jobban odafigyelni. És bár drága, de a felmérés megbízhatóságát nagymértékben növeli, hogy a begyűjtött kérdőívek 15-20 százalékát utólag is ellenőrzik. A 480 kérdezőbiztosból Magyarország minden régiójába jut.
- Nem, nem egyetemistákkal dolgozunk, velük nagyon rosszak voltak a tapasztalataink - mondja az ügyvezető. - Húsz és hatvan év közötti, a munka világából valamilyen okból kidobott, 30-40 százalékban diplomás, a fennmaradó részben érettségizett emberek a kérdezőink. A Piackutatók Magyarországi Szövetsége éppen most próbálja elérni a kérdezőbiztosság szakmásítását, ami javíthat e munka elismertségén. Visszatérve a piackutatás minőségét meghatározó tényezőkre: a következő a begyűjtött adatokból készített elemzés színvonala, a kutatói stáb felkészültsége, illetve a munkájukat segítő know-how-értékkel bíró módszerek és szoftverek megléte és alkalmazása.
- Új munkatársakat jellemzően az egyetemről kikerülő, pályakezdő fiatalok köréből választottam és választok - mondja némi nosztalgiával Lengyel Emőke -, akik lényegében itt tanulják meg a marketing gyakorlati lépéseit. Többször fogalmaztam már úgy, hogy a piackutatás posztgraduális képzés, hiszen rövid idő alatt sok cég üzleti terveibe, életébe láthat bele az elemző. Igen, a fiatalok idővel elmennek tőlünk, ami persze fáj, de valahol mégis jó érzés, amikor mint a partnercégeink marketingvezetői ügyfélként visszajönnek. Mert visszajönnek. Két évvel ezelőtt például, a cégünk tizedik születésnapját száz-százhúsz volt kollégánkkal ünnepeltünk együtt.

Tulajdonostárs lett a Sofres

A TNS Modus jelenleg 56 főállású munkatársat foglalkoztat, akik között az alapító Tóth Antal már nincs ott; 1997-ben visszatért saját, egyéni, tudományos karrierjéhez. Miért éppen akkor?
- Már 1995-ben láttam, hogy a globalizáció és a piackutatásban is tapasztalható hallatlanul intenzív és tőkeigényes termékfejlesztés kikényszeríti a hozzánk hasonló kicsik csatlakozását valamelyik nemzetközi hálózathoz. A továbbra is jellemzően multinacionális ügyfeleink ugyanis már nem csupán információkat, hanem „márkázott” információkat akartak. Kutatási és elemzési módszereink helyi fejlesztésével, a nemzetközi hálózatok szoftverei nélkül hamarosan nem tudtuk volna kielégíteni az igényeiket. De alighanem mi voltunk ekkor a magyarországi piacon a „legszebb menyasszony”, és több nemzetközi cégtől is kaptunk vételi ajánlatot. Így amikor 1997-ben kelet-közép-európai hálózatának a kiépítéséhez megkeresett minket a nagy tradíciókkal rendelkező legnagyobb francia cég, a Sofres, annak ellenére, hogy korábban nem dolgoztunk neki, nem volt kétséges, hogy el kell fogadnunk az ajánlatát. A cég 51 százalékos tulajdoni jogát adtuk el, mert ragaszkodtak a többségi részesedéshez. Néhány hónappal később a Sofres fuzionált a Kelet-Európában és Ázsiában, a csendes-óceáni térségben terjeszkedő Taylor Nelsonnal, a legnagyobb angol piackutató céggel, és ezzel létrejött a világ negyedik legnagyobb piackutató hálózata, amit a londoni tőzsdén is jegyeznek.
A Taylor Nelson Sofres a világon mindenütt a korábbi menedzsmenttel dolgozik együtt, így Magyarországon sem merült fel a vezetők cseréje. Megbíznak azokban, akik a Modust sikeresen felfuttatták. Lengyel Emőke és munkatársai ezt a bizalmat azzal is megalapozzák, hogy - miközben gyümölcsöztetik a nemzetközi hálózatban rejlő lehetőségeket, a nemzetközi kapcsolatokat - eredményesen veszik át a TNS-csoport módszertanát, és a hálózaton belül hatékonyan szakosodnak azokra a területekre, amelyekre a magyar piac igényt tart. Nevezetesen: konzisztens és összehasonlítható információkat szolgáltatnak többek között a telekommunikáció, a pénzügyi szolgáltatások, a gyógyszeripar területéről, és ezekben a hónapokban komoly erőfeszítéseket tesznek azért, hogy szakértői legyenek az információs technológia folyamatainak.

Az e-business

- A sikeres e-businesshez a végső fogyasztóra kell koncentrálni, meg kell ismerni a fogyasztási szokásait. Megbízóinknak erre kell építeniük a marketingkommunikációt, informálniuk kell őt a termékeikről, a szolgáltatásaikról, és lojálissá tenni önmagukkal szemben. Azaz csupa hasonló dologra van szükség, mint bármilyen marketingtevékenység esetén - sorolja az ügyvezető, elismerve, sőt hangsúlyozva, hogy a TNS Modusnál már nem ő ért a legjobban az egyes szakterületekhez, hanem a területi igazgatók. Akiknek az átlagéletkora 27-28 év, gyorsan tanulnak, rugalmasak és szabadok, és akiknél nem gond az idegen nyelv, elsősorban az üzleti angol ismerete sem.
Az információtechnológia (IT) felé nyitás két dolgot jelent a piackutató cég szempontjából: időben előbb az internetes piac kutatását. Kezdetben a dot/com cégeknek a megbízásából dolgoztak, majd a hagyományos ágazatokban tevékenykedőknek is szükségük lett információkra a számítógépes és az internetellátottságról, az internetezési szokásokról. Ez aztán átvezetett magának a piackutatásnak az internetre viteléhez, az IT eszközeinek igénybevételéhez a felmérések és elemzések elkészítéséhez, például az úgynevezett fókuszcsoportos megkérdezésnél, ami a piackutatás egyik kedvelt módszere. Ehhez eddig a résztvevőknek utazniuk kellett; ma már a saját irodájukban, otthonukban válaszolhatnak a célzott kérdésekre, miközben látják a csoportban részt vevő többiek válaszait is.
Az internetes piackutatás nemcsak gyorsabb és olcsóbb, mint például a személyes megkérdezés vagy a telefonos interjú, hanem - ma még - érdekesebb is, ezért nagyobb arányban lehet számítani jól kitöltött kérdőívekre, mint a hagyományos módszerekkel. Egyetlen gátja a terjedésnek: az internetet használók számának és körének viszonylag lassú növekedése.
Az elemzések elkészítése a begyűjtött adatokból azonban nem lesz olcsóbb, sőt egyre összetettebb képességet és szakértelmet igényel. Lengyel Emőke tehát egyáltalán nem osztja azoknak a véleményét, akik szerint az elemzések egyre kevésbé fontosak, mondván, hogy a felhasználó egyre képzettebb, és a kapott adatokból maga is el tudja készíteni azt. Sőt, szerinte a Modus sikerének egyik eleme éppen az, hogy soha nem adtak ki külső munkatársaknak elemző feladatot. Mert csak a sajátaikon kérhető számon a folyamatos minőség…

Megvalósult célok

- Három konkrét célt és egy üzleti filozófiát fogalmaztam meg magamnak az elmúlt tíz évben - kutakodik emlékeiben Lengyel Emőke -, és ezeket sikerült elérni. A rendszerváltás környékén szerettem volna, ha az európai összehasonlító elemzésekben Magyarország nem egyetlen, becsléssel megállapított sort kapna, hanem azonos mélységű adatokat és terjedelmet, mint a régió más országai. Ez már 1991-92-ben teljesült, amikor a többiekkel egyenlő partnerként éveken át részt vehettünk az Eurobarométer-kutatások elkészítésében az Európai Unió Bizottsága megbízásából. Majd azt kívántam, hogy a piackutató szakma és a piackutatást igénylő ügyfelek elismerjék a cégünket. Nos, a tavalyi 464 millió forintos forgalmunk, ami az idén 500 millió fölé emelkedik, ezt az elismerést tükrözi. A közelmúltban pedig az volt a célom, hogy a TNS hálózatán belül a lehető leggyorsabban megtaláljuk a helyünket. Az általunk szervezett sikeres szakmai konferenciák és négyféle szakmai hírlevelünk elismerést váltottak ki a hálózat tagjainak a körében. A filozófiám? Olyan szakmai és üzleti etikai normákat kell követni, hogy a cégünk, illetve a kollégáink egyenrangú partnernek érezhessék magukat bárhol a világon. Úgy gondolom, ezt is sikerült elérni, még akkor is, ha a tisztességes üzleti magatartás Magyarországon nem mindig a legkifizetődőbb. Ezt elfogadják tőlem a fiatal munkatársaim is. Így, ha majd az aktív, napi cégirányítás helyett az időmet - a férjem példáját követve - az elméleti, tudományos kutatásra, tanításra fordítom, nyugodt szívvel tehetem ezt.


2000. november